Por Thony Da Silva Romero*

Trabajar sobre el tema reputacional no es sencillo. Abarca una amplia variedad de aspectos cotidianos que se deben atender en toda compañía u organización, debido a que el tema, en sí mismo, es la sumatoria de esfuerzos para gestionar apropiadamente las percepciones de los diversos grupos de interés.

Sin embargo, llama la atención la cantidad de organizaciones que, por alguna razón, delegan este punto a departamentos que están desvinculados de la mesa de toma de decisiones corporativas y cuyos responsables son de tercera línea, lo que minimiza el involucramiento de la alta dirección empresarial en asumir este factor como una prioridad en la agenda de negocios.

Una buena práctica para asegurar la atención a este nivel es la constitución de lo que denominamos el Consejo de Asuntos Estratégicos (CAE), directamente liderado por el ceo y conformado por las cabezas de cada área clave de la compañía (incluyendo al responsable del área de comunicación y/o asuntos corporativos).

Se trata de una instancia de “nivelación, alineación y direccionamiento” que permite hacer un repaso por la estrategia de negocios. Esto la contrastará respecto a las presiones y expectativas sociales, esas que van moldeando la respuesta empresarial, no sólo en términos de su preparación para afrontar situaciones de riesgo potencial, sino para aprovechar las oportunidades existentes a través de su propuesta de valor, fundamentándose en sus capacidades y atributos diferenciadores como compañía.

Esta instancia permite tener una visión integral e integrada del negocio, convirtiéndose en sí misma en una sesión de corresponsabilidad de su liderazgo con la reputación empresarial. En ésta se analiza la actuación de cada área y su interacción con el resto, con el fin de construir, mantener y defender (cuando hace falta) dicho activo organizacional.

Allí también se analizan los temas que surgen de la dinámica competitiva y de la realidad global en términos del impacto de nuevas tendencias del negocio, privilegiando una visión prospectiva y estratégica.

Los comités ejecutivos o reuniones de juntas directivas suelen sumergirse en la discusión de la cotidianidad (rendición de cuentas, KPIs, etc.), y no siempre incluyen a todos los actores clave necesarios, por lo que el CAE se traduce en una instancia alternativa para este fin, con una agenda ad hoc y un proceso de facilitación que promueve el resultado deseado.

Una instancia como ésta abre la agenda a la discusión de grandes temas que, como macrotendencias, pueden tener impacto en las operaciones. De hecho, para 2019 nuestros aliados del Reputation Institute identificaron las 10 más relevantes sobre las que toda empresa debe estar hoy muy atenta:

  1. El propósito corporativo y cómo exponer los valores diferenciadores de la organización.
  2. Los ciberataques y su relación con privacidad y confianza.
  3. Cómo influenciar a los “influencers” para mejorar la percepción de la empresa.
  4. Cómo lograr ser un empleador de preferencia o un “gran lugar para trabajar”.
  5. El activismo desde el CEO como una exigencia social.
  6. Las noticias falsas, la necesidad de acciones tangibles y comunicación transparente/oportuna para contrarrestarlas.
  7. Nacionalismo vs. Globalidad.
  8. Polarización política y cómo trascender a ella.
  9. Empoderamiento femenino y la necesidad de una nueva narrativa cultural de equidad e igualdad.
  10. Comercio Internacional, su relación con las protecciones arancelarias y el riesgo reputacional.

¿Tiene su organización la instancia apropiada y la dinámica definida para sostener una conversación organizada sobre estos temas de impacto global? ¿Relaciona su empresa estos temas con aquellos de impacto local? Si cumple, felicitaciones; si no, es recomendable pensar en ello, pues la reputación es el resultado de un complejo entramado de acciones, relaciones y decisiones que requieren de la atención de la más alta dirección y la participación de toda la organización.

*MGTR. Consultor internacional en estrategia y comunicación empresarial, socio de Pizzolante.

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