Por Alan Delmonte

La aplicación de llamadas y mensajería WhatsApp es una de las mejores herramientas que los medios de comunicación latinoamericanos pueden aprovechar como aliado para llegar a un mayor público.

Alrededor de 1.5 billones de usuarios en todo el mundo utilizan esa plataforma diseñada para teléfonos móviles inteligentes, siendo América Latina la región con mayor penetración con un 64%, y en países como Costa Rica, República Dominicana y México, la plataforma es utilizada por el 83%, el 78%, y el 60% de la población respectivamente.

Por otro lado, la tasa de apertura de WhatsApp es de un 98%, lo que significa que, de cada 100 mensajes recibidos, 98 son abiertos. Una verdadera maravilla mercadológica.

A pesar de estas cifras, la inmensa mayoría de medios de comunicación en América Latina aún no ha desarrollado estrategias para posicionarse en WhatsApp. Mientras que en otras partes del mundo la historia es diferente.   

Por ejemplo, en noviembre de 2017, BloombergQuint, una revista digital enfocada en el mundo de los negocios de la India, lanzó un servicio gratuito basado en WhatsApp. A través de ella, sus suscriptores reciben fragmentos de noticias, destacados del mercado, y otros contenidos producidos por la editorial, con enlaces que redirigen a su página web. El servicio también ofrece a los usuarios la posibilidad de verificar los precios de la bolsa de valores en tiempo real, y realizar búsquedas basadas en hashtags para las categorías de noticias mas importantes a través un chatbot.

En marzo del 2018, a tan solo cuatro meses de haber lanzado el servicio, la editorial ya contaba con 100,000 usuarios suscritos. Para febrero del 2019, ya había superado las 400,000.

La iniciativa ha tenido un impacto masivo para BloombergQuint, ya que los usuarios suscritos han generado un aumento de cinco millones de páginas vistas adicionales en su página web, y ha ayudado a monetizar iniciativas como BQ Blue, un nuevo servicio lanzado en diciembre del 2018 que ofrece acceso exclusivo a contenido premium de la editorial. A pesar de tener precios que superan la media del mercado, fuentes oficiales confirmaron que, a través del servicio de WhatsApp, BQ Blue ha adquirido el 80% de sus suscriptores.

En tanto que en Zimbabue, con una población de 16.7 millones de personas, y una tasa de penetración de internet que ronda el 50%, WhatsApp ocupa la mitad de todo el uso de data en el país. Econet Wireless, la operadora mas grande de la nación, ofrece paquetes de datos específicos para WhatsApp y Twitter, o Facebook e Instagram, por tan solo $0.50 o $1.00 por semana, permitiendo a las personas comunicarse libremente en una economía altamente deprimida.

263Chat, una plataforma de noticias alternativas en Zimbabue que recién cumplió seis años, ha estado experimentando con WhatsApp desde el 2014. Hoy cuenta con 29,000 usuarios distribuidos en 114 grupos, donde se llevan a cabo discusiones de toda índole en un país plagado por la represión gubernamental. La editorial envía un documento en formato PDF diariamente compuesto por 19 páginas de noticias, que ya cuenta con decenas de anunciantes.

Por otro lado, Kukurigo Updates es otro medio de Zimbabue que le ha apostado todo al Whatsapp. Desde su nacimiento en el 2018, Kukurigo se ha posicionado como el primer portal de noticias totalmente basado en la plataforma, y en menos de 9 meses, ha logrado adquirir 28,000 usuarios divididos en 56 grupos.

En América Latina, existen pocas editoriales con estrategias de distribución de contenido a través de WhatsApp. Entre las pocas se encuentran Infobae de Argentina, el Nuevo Diario de Nicaragua y El Sol de México. Otros medios están promocionando la recepción de denuncias a través de WhatsApp, como el periódico Diario Libre y El Día, en República Dominicana, y El Comercio en Perú. En fin, a pesar de ser la región con la más alta penetración de WhatsApp en todo el mundo, su utilización por el sector mediático sigue siendo tímido.

Los planes de data móvil impulsan la tendencia

La gran mayoría de planes de data móvil que ofrecen los operadores en América Latina incluyen data limitada, aunque WhatsApp ilimitado. ¿Qué significa esto para los medios de comunicación? Que cuando a los consumidores se les termina la data, su única forma de acceder al internet es a través del WhatsApp. Y es en estos momentos donde los medios pueden llenar el vacío en el que quedan miles de consumidores que desean continuar informados.

Emprendedores como Nigel Mugamu, presidente de 263Chat, observando que lo mismo sucedía en su país, Zimbabue, declaró que “la razón por la que creamos este producto en primer lugar fue para asegurarnos que, aunque las personas no tuvieran data, pudieran como quiera estar informadas”.

En adición a esto, según estudios realizados en 40 países publicados por el Instituto Reuters, WhatsApp se ha convertido en una de las plataformas más populares para compartir noticias, y su utilización para estos fines se triplicó del 2014 al 2018.

Se saturan las redes sociales tradicionales

Las redes sociales tradicionales como Facebook, Instagram y Twitter se encuentran saturadas de información. Múltiples editoriales han confirmado que se hace cada vez más difícil hacerse notar en estas plataformas, debido a la multitud de creadores de contenido que compiten por la atención de los usuarios.

Facebook introdujo un cambio en su algoritmo en enero del 2018 buscando darle mas prioridad a los familiares y amigos, disminuyendo la visibilidad de los medios de comunicación en la plataforma. Editoriales como LittleThings, que se dedicaban a crear contenido positivo, y dependían mayoritariamente del tráfico proveniente de Facebook, se declararon en quiebra pocos meses después, despidiendo a los más de cien creadores de contenido que laboraban en la empresa.

¿Cómo lo hacen?

WhatsApp permite enviar mensajes de forma simultánea a más de una persona a través de dos formas: los grupos y los mensajes de difusión. Periódicos como 263Chat y Kukurigo Updates en Zimbabue están utilizando la modalidad de grupos para incentivar el diálogo entre sus usuarios en algunos, o simplemente agruparlos para que puedan recibirlos en otros (WhatsApp recientemente introdujo una modalidad que permite restringir los grupos para que solo los administradores puedan compartir información).

Por otro lado, BloombergQuint en la India, con el fin de automatizar el proceso, contrató los servicios de Messenger People, una empresa asociada a WhatsApp que desarrolló una plataforma que centraliza la comunicación con sus usuarios a través de todas las aplicaciones de mensajería, y permite crear chatbots inteligentes que puedan satisfacer las necesidades de sus lectores. De esta forma, los interesados en recibir noticias del portal a través de WhatsApp solo deben añadir el número indicado por BloombergQuint a sus teléfonos, e introducir la palabra ‘Start”, y en un lapso de 24 horas empezarán a recibir contenido.

Una de las posibilidades que hace este servicio aún mas interesante para los medios de comunicación es la posibilidad de utilizar los estados de WhatsApp. Al igual que Snapchat, Instagram y Facebook, estos estados permiten a los usuarios crear historias basadas en imágenes, videos o texto que desaparecen a las 24 horas. Las historias de WhatsApp tienen una tasa de apertura de más del 50%, haciendo de esta función otra forma efectiva de comunicarse con sus usuarios, y un canal menos invasivo donde los medios pueden ofrecerles contenido, ofertas, etc,

A pesar de que WhatsApp se está convirtiendo en un canal altamente exitoso para algunas empresas mediáticas, la plataforma tiene sus limitaciones. WhatsApp sigue siendo una red social de mensajería, y no está diseñada ni optimizada para las empresas de comunicación, por lo que hay que enfrentarse a problemas estructurales que hacen de su manejo una labor tediosa y manual.

Por otro lado, la analítica que ofrece WhatsApp es muy limitada, y es un reto demostrarles a los anunciantes los detalles de su alcance cuando invierten en estrategias a través de la plataforma.

Otro de los riesgos de la aplicación es la imposibilidad de editar informaciones que salen con errores, ya que después que la información se comparte y los receptores empiezan a difundir la noticia, se vuelve imposible para el emisor corregir cualquier desliz. En fin, a pesar de que es un canal en extremo prometedor, no deja de tener sus inconvenientes.

Las editoriales que buscan sobrevivir a la disrupción tecnológica que ha embestido al sector durante los últimos años necesitan optimizar su oferta editorial para adaptarse exitosamente a las nuevas tecnologías que están transformando la comunicación.

La experimentación, las decisiones basadas en data, y la intuición profunda del mundo digital deberán hacerse parte esencial del manejo exitoso de cualquier medio que quiera continuar siendo relevante en un mundo digitalmente complejo.

Las oportunidades de crecimiento abundan. Pero para ser capaces de aprovecharlas, deberemos tener los ojos abiertos, y entender que los resultados de ayer no los podremos emular si continuamos haciendo lo mismo.