Por José Kont

La era digital inició en 1970. Fue el cambio que nos hizo pasar de una sociedad industrial a una “sociedad de la información”. En esta época fue donde inició la transformación digital que hoy seguimos viviendo.

En la década de los noventa, cuando aún era un niño, recuerdo que cierto día mi padre me entregó un diccionario enciclopédico para estudiar. No estaba consciente que fui parte de la última generación que utilizó esa tecnología para hacer las tareas de la escuela. En esos años las enciclopedias eran una herramienta indispensable en los hogares.

Hoy, muchos todavía tienen colecciones de enciclopedias, pero ya no para propósitos de formación, sino de estética.

En la actualidad mis sobrinos utilizan Google, un teléfono intelogente o una computadora para avanzar en la escuela. Son una generación que espera que todo sea “touch”.

Y lo anterior es porque gracias a Internet es muy fácil acceder a millones de contenidos en diferentes industrias para crecer en conocimiento.  También gracias a la red, hoy es más sencillo para las marcas (en teoría) conocer al consumidor a través de la huella digital que dejan al navegar por la red.

Debido a esta aparente facilidad, la inversión de las marcas en medios digitales ha crecido de manera exponencial. De acuerdo con la consultora Zenith, del 100% de inversión en publicidad a nivel global, 41.7% se destina para medios digitales. La segunda categoría viene para la televisión con un 32.6% y luego otros medios con menor participación porcentual. Es decir, en la red se están concentrando los esfuerzos de marketing y publicidad de las marcas siguiendo formulas similares que al final brindan también resultados similares. Como me decía un colega la semana pasada,: “las marcas han pasado de hacer marketing tradicional a marketing digital tradicional”. Los cambios han sido de forma no de fondo. 

Es cierto que los beneficios de Internet son sumamente notorios para las marcas que saben utilizar el medio. De allí que muchos de los nuevos gigantes empresariales sean empresas del ramo de tecnología. Sin embargo, no podemos negar que la abundancia del uso de Internet está generando problemas que ni el consumidor ni las marcas saben cómo abordar.

Uno de estos grandes problemas es la infoxicación. En un artículo publicado en 1971, Herbert Simon comentaba que “A wealth of information creates a poverty of attention”.  Es decir, más allá de estar en la era de la información, hemos empezado a vivir en la era de la saturación de contenidos.  

Conseguir la atención del consumidor es cada vez más difícil porque cada día hay más información que consumir y todos estamos sujetos a un bien escaso que es el tiempo. No podemos alargar las 24 horas que tiene cada día.

Nuestro cerebro no está diseñado para tales niveles de contenido y el costo lo pagamos viviendo con un constante estrés y ansiedad.

Las marcas tienen un problema que en esencia es el mismo –el contenido– pero visto desde otra perspectiva. Para las marcas es necesario aprender a comunicar más eficientemente en los medios digitales. No porque sea gratis publicar en redes sociales y mandar mensajes por correo electrónico se debe saturar al consumidor, más bien se debe aprender a sintetizar los mensajes, presentarlos de forma más atractiva, combinar textos e imágenes para lograr formatos que faciliten la compresión. Hoy todavía muchos profesionales de comunicación hablan de “adaptar sus contenidos a digital” o de “bajarlos para redes sociales”. No se dan cuenta que ambas perspectivas ya no son estratégicas para un mundo donde lo digital se ha convertido en algo transversal a nuestra cotidianidad. 

Recordemos que la información que llega sin criterio es ruido y el ruido molesta.

*Jose es socio director de iLifebelt, una consultora especializada en reputación, analítica y transformación digital.

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