Por Thony Da silva Romero

Recientemente he fungido como jurado en diversas premiaciones especializadas en los mercados estadounidense e internacional de marketing social, responsabilidad social empresarial (RSE) y sostenibilidad. En estos premios llama la atención que hay una significativa cantidad de empresas u organizaciones que prefieren destacar la exposición en publicidad o free press de sus iniciativas por encima de su impacto en la sociedad.

Por ejemplo, una firma que llevó un proyecto de reciclaje mostró cuánto se habló en los medios de él (foto incluida), pero no dio a conocer el número de toneladas de plástico que recogió y su comparación con una meta preestablecida; y si bien el proyecto puede (y debe) incluir un foco particular en el aspecto comunicacional con el fin de incrementar la conciencia sobre una problemática altamente visible, esto no es suficiente para acreditarle su éxito al no poder compararse con su objetivo original.  

También ocurre que se estructuran proyectos “compensatorios” que se publicitan como grandes aportes, cuando en realidad no contemplan o resuelven la causa real de un problema determinado en el corto, mediano o largo plazo. 

En fin, hay múltiples combinaciones de situaciones, no necesariamente alineadas con una clara comprensión de lo que la RSE supone, o de los principios básicos de sostenibilidad.   

Por ello, hay que dedicar tiempo a construir propuestas de valor con base en un proceso que permita descubrir necesidades, mitigar riesgos, alinear intereses y producir un beneficio tangible que pueda ser monitoreado en el tiempo. Así, su desempeño podrá medirse de forma tal que no solamente veamos indicadores de ejecución, sino que incorporemos aquellos que permiten medir el desempeño de una iniciativa según el o los objetivos para la que fue creada.

Esto supone que, para instaurar la RSE de forma integral e integrada al negocio, ésta deberá asumirse con la misma rigurosidad de cualquier proyecto asociado al mismo. Es decir, se deberá ejecutar un proceso metodológico y determinar los presupuestos de inversión, ajustados a la meta, que permitan determinar el mejor abordaje posible, partiendo de un diagnóstico acucioso de sus iniciativas actuales, y validando el retorno que espera de cada una de ellas, ya sea en términos sociales, ambientales o económicos. También es necesario prever la estrategia de comunicación responsable que permitirá obtener el valor reputacional asociado. Un proceso de esta naturaleza le permitirá:

Establecer la pertinencia de la inversión económica en RSE.

Ubicar, identificar y conocer a los beneficiarios reales de cada una de las iniciativas.

Medir el nivel de involucramiento de los colaboradores de la empresa en la aproximación de RSE definida.

Tener cifras consolidadas de impacto para alimentar los reportes de rendición de cuentas.

Identificar acciones de comunicación interna y externa para fortalecer los atributos sociales de su marca.

Promover una mejor alineación entre los objetivos de negocio y los objetivos de desarrollo sostenible.

Alentar la alineación gerencial frente a la actuación social de la empresa, haciendo foco en la inversión social que mejor potencie los objetivos de negocio.

Identificar dónde están los focos de contacto con potenciales aliados privados o públicos, para maximizar el impacto de las iniciativas, generando espacios de cooperación que generen más valor.

Este esfuerzo requerirá de un pensamiento estratégico capaz de integrar las posibilidades de la organización a la naturaleza de cualquier iniciativa y que asocie los esfuerzos de ésta a la naturaleza del negocio, con el fin de hacerlo sostenible a futuro. 

Pero, sobre todo, requerirá de tiempo para ser adecuadamente planificado de modo que su ejecución genere el valor que la empresa y la sociedad esperan. 

Thony Da Silva es consultor internacional en estrategia y comunicación empresarial. Socio de Pizzolante.