Por: Fernando Prado Abuín e Italo Pizzolante Negrón

Al mostrar nuestro pasaporte o escuchar acerca de un destino surgen preguntas como: ¿admiro y respeto al país?, ¿tengo una buena opinión?, ¿confío?, ¿tiene una buena reputación? Cada respuesta nacerá de sentimientos que generan reacciones. Algunas esperables, otras que sorprenden; algunas nos gustan, otras no.

Estas percepciones no siempre reflejan la realidad, pero no hay nada más real que una percepción porque mueve decisiones con implicaciones económicas y sociales —todas medibles— con respecto a querer vivir, trabajar, estudiar o visitar un país. Incluso en querer o no invertir en él, comprar sus productos o simplemente asistir a un evento.

La marca-país es la señal que influye en nuestras actitudes y alude referencias sobre experiencias vividas, o no, en países que visitamos o de los que otros nos cuentan. Es lo explícito de una “denominación de origen”, que vincula sentimientos a lugares y personas, a estereotipos ya creados y a lo que comunica el país de sí mismo.

Esas percepciones activan en nosotros determinados comportamientos, y criterios que al formarse nos hacen prejuzgar y, en consecuencia, tomar decisiones.

La gestión inteligente de marca-país responde a una estrategia y a una visión alineadas y compartidas entre todos los actores sociales, económicos y políticos para construir y capitalizar la reputación del país frente a sus propios habitantes y fuera de él.

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Esa visión lo hace atractivo a los mercados internacionales y busca generar progreso social y desarrollo económico sostenible. Sin embargo, es frecuente que estas estrategias se confundan con campañas de promoción. Mucho más allá de un destino turístico atractivo, la marca-país es una propuesta de valor integral de lo que ofrece una nación a visitantes e inversionistas. Es importante señalar que cuando hablamos de reputación hablamos de percepciones. Como explica el profesor Charles Fombrun, la gestión de la reputación implica entender que percepción y realidad a veces no coinciden; si la realidad es mejor, estamos ante oportunidades de comunicación; si la percepción es mala, estamos ante riesgos reputacionales.

Estas enseñanzas han sido largamente divulgadas. Ángel Alloza, ceo de Corporate Excellence ya advertía para el mundo de la empresa que realidad y comunicación debían ser gestionadas de forma estratégica para construir reputación.

Las percepciones asociadas a un país, es decir, su reputación, se construyen con base en la experiencia directa, la opinión de terceros, la propia comunicación nacional y los estereotipos generalmente aceptados en el imaginario colectivo. Esas percepciones a veces no están alineadas con la realidad objetiva, pero influyen en nuestras expectativas.

Son muchos los casos donde la realidad del país es positiva o cuenta con avances en sus indicadores económicos y sociales y; sin embargo, la percepción que genera no hace justicia a sus logros. Allí estamos frente a una gran oportunidad de comunicación. Pero cuidado con pensar que al hablar de “comunicación” nos referimos a un proyecto publicitario. Realmente estamos hablando de un proceso estratégico que requiere la gestión de muchas variables, sumando a las instituciones públicas con la iniciativa privada.

Para poder gestionar la marca-país es preciso disponer de un sistema objetivo de métricas. En dicho modelo se deben analizar, entre otros, la admiración, el respeto y la confianza que despierta cada nación en el ámbito internacional, mediante el indicador de reputación emocional que agrupa tres dimensiones: calidad de vida, nivel de desarrollo y calidad institucional. Por último, estas percepciones se asocian con actitudes y comportamientos que generan valor, como la intención de visitar una nación, invertir en ella o comprar sus productos y servicios.

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Por poner un ejemplo, análisis estadísticos demuestran que aumentar un punto en el indicador general de reputación, que se mide en base a 100, conlleva un incremento de las exportaciones de ese país en 0.3% y la llegada de turistas en 0.9%.

Medir la credibilidad

El Reputation Institute publica cada año la lista de los países con mejor reputación del mundo; esta lista es el resultado del estudio Country RepTrak que se viene desarrollando desde 2008, mediante un análisis de 55 países con mayor PIB valorados por el público general del antiguo G8.

Además de este análisis global, desde hace varios años se elabora otro informe enfocado en Latinoamérica, en el cual se mide la reputación de los 20 países más relevantes de la región.

Los países que lideran la tabla global no son las tradicionales superpotencias, sino un grupo de naciones de tamaño medio o pequeño, admiradas a nivel internacional por la solidez de sus instituciones, el bienestar social, y su calidad de vida en general. En la última publicación de 2018, Suecia ocupaba la primera posición, seguida de Finlandia, Suiza, Noruega, Nueva Zelanda, Australia, Canadá, Japón, Dinamarca y Holanda.

De las tres dimensiones racionales que explican el índice de reputación, Suecia es el país mejor percibido en “Calidad Institucional”, Nueva Zelanda lo es en “Calidad de Vida” y Japón lidera en “Nivel de Desarrollo.”

Los resultados del estudio refuerzan el concepto del “soft power”, demostrando que países que no poseen las mayores economías ni los ejércitos más poderosos son capaces de influir en la comunidad global. Esta buena reputación no sólo acarrea beneficios económicos, sino que les permite tener un papel en la comunidad internacional mucho más allá de lo que su tamaño objetivo parece concederles, tanto en su presencia en las instituciones internacionales, como en la relevancia de sus posiciones de índole política, social y económica.

Los resultados de 2019 son muy interesantes para Iberoamérica. Si analizamos su reputación entre los habitantes del antiguo G8, el país más admirado es Costa Rica, seguido de Perú y República Dominicana.

El país del concepto de “pura vida” es imbatible en los rankings de reputación a ojos del observador internacional. Ese país amable, sin ejército y con una naturaleza exuberante y mitificada, sigue siendo el más admirado de la región. Por el contrario, los países con peor reputación a los ojos del público en general del mismo G8, son Venezuela, Colombia y Nicaragua.

Es relevante la comparación de Perú (segundo país con mejor reputación) y Colombia (segundo con menor reputación), pues ambas economías crecieron mucho en los últimos años, reduciendo las bolsas de pobreza, modernizando sus infraestructuras y, en algunos casos, con éxitos empresariales que trascienden sus fronteras.

No obstante, mientras Perú es un ejemplo de éxito en la gestión de su marca-país, capitalizando su legado cultural, arqueológico y su gastronomía, la imagen de Colombia sigue todavía anclada en buena medida en los estereotipos ligados a la violencia y el narcotráfico, siendo su realidad objetiva económica y cultural infinitamente superior a su reputación internacional, lo que limita un posible despegue.

Mirar hacia adentro

Es muy interesante estudiar la percepción de los propios ciudadanos latinoamericanos sobre los países de la región, pues su visión es bastante diferente a la de los que viven en naciones más alejadas. El país de la región más admirado en Latinoamérica es Uruguay, seguido por Brasil y Costa Rica. El que tiene peor reputación es Venezuela, seguido de Nicaragua y Cuba.

Las dos principales economías de la región, Brasil y México, han tenido cambios políticos relevantes, llevando al poder a líderes populistas de signo político opuesto.

En ambos casos el resultado en reputación ha sido el mismo, su percepción internacional no ha variado, pero la propia visión de brasileños y mexicanos sobre su país ha mejorado notablemente. Esto probablemente se explica por la percepción de haber dejado atrás una situación complicada llena de casos de corrupción que habían hecho perder la confianza en las instituciones. Veremos qué nos depara el futuro y si este optimismo se mantiene en próximos estudios.

Otro país del que se ha hablado bastante en el último año, por su crisis política y las protestas ciudadanas es Nicaragua. Como resultado de esta situación, ha sido una de las naciones que más ha caído en reputación entre los ciudadanos de Latinoamérica.

Pero sin duda el protagonista del estudio es Venezuela. El país caribeño había experimentado un desplome de su reputación entre los ciudadanos del resto de la región en los últimos años hasta llegar a obtener el nada honroso récord de valoración negativa de 14.1 puntos Pulse (índice de medición del Reputation Institute) en 2018.

En la escala normativa se considera una valoración excelente cuando está por encima de 80 puntos Pulse, fuerte cuando es superior a 70, moderada cuando se encuentra entre 60 y 70 puntos Pulse, débil entre 40 y 60, y pobre por debajo de 40.

Lo más curioso de Venezuela es que, antes de que se internacionalizara el conflicto, mientras sus valores se desplomaban en Latinoamérica, en el antiguo G8 seguía manteniéndose en índices bastante aceptables, por encima de Colombia, por ejemplo.

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Los datos de 2019 ofrecen conclusiones interesantes: por un lado, la reputación de Venezuela en el antiguo G8 ahora sí se desploma, pues la terrible realidad del país ha empezado a conocerse mejor en los países lejanos. Sin embargo, repunta en la región, siendo el país que más sube.

Esta subida se produce en el indicador global de reputación, que es emocional (admiración, respeto, confianza), pero no en las variables racionales que tienen que ver con su economía, institucionalidad y estado del bienestar.

Se intuye que, tras los eventos de la proclamación de Juan Guaidó como “presidente encargado” y su reconocimiento como presidente legítimo por una buena parte de las potencias occidentales, se ha creado un “efecto esperanza” en la mente de los ciudadanos de los países vecinos. Se ha visto la posibilidad de que las cosas puedan llegar a cambiar en Venezuela en un periodo de tiempo no tan largo, y ese dato ya empieza a contar en los indicadores de reputación país.

Debemos analizar esta información a la luz de la “economía de la reputación”. Como se mencionó al inicio, se puede demostrar empíricamente que cuando mejora la reputación de un país aumentan la llegada de turistas, las exportaciones y la inversión extranjera directa.

Más allá de los datos duros, también se puede decir que un país con mejor reputación consigue que sus posiciones en temas de política internacional sean tenidas en cuenta en mayor medida por la comunidad internacional.

Estos comportamientos de apoyo son del interés de todos, por lo que marca-país es una tarea que debe integrar a los diferentes actores económicos, sociales y políticos de una nación que buscan hacer de su “marca” una ventaja competitiva sostenible.