Por Natiana Gándara

Centrarse en el cliente nunca fue tan crítico como ahora, y debido a la pandemia del coronavirus el negocio que se adapte con más agilidad tendrá una ventaja competitiva, afirmó Andrés Doblés, senior manager Process Improvement de la firma EY.

Desde la perspectiva del cliente el covid-19 cambiará necesidades y comportamientos a una velocidad sin precedentes. Dependiendo de la perspectiva del cliente, las compañías pueden crear nuevos productos, servicios y experiencias, resultando en mayor lealtad, retención y crecimiento.

Desde la perspectiva de empresa, el covid-19 cambiará la forma en que las empresas priorizan las inversiones, debido a la crisis económica. La crisis ha acelerado la automatización y virtualización de las operaciones cara a cara con los clientes.

El covid-19 ha generado una crisis que puede resultar en mejorar o romper el intercambio de valor entre la empresa y el cliente, que se le conoce como respuesta inteligente.

Comportamientos de compra de los consumidores en el Ahora y en El Siguiente:

Cuatro segmentos claves han surgido de la crisis que se espera que evolucionen en cinco a corto plazo.

Segmentos claves (AHORA)

  1. Recorte drástico (27%): Más afectados por la pandemia.
  2. Ahorrar y almacenar (35%): No tan preocupado por la pandemia.
  3. Mantener la calma, continuar (26%): No cambiará hábitos de gasto.
  4. Hibernar y gastar (11%): Más preocupados por la pandemia

Segmentos claves (SIGUIENTES)

  1. Mantener el recorte (13%): Haciendo profundos recortes de gastos
  2. Mantenerse moderado (22%): Gastar un poco menos.
  3. Volver a la normalidad (31%): Gasto en gran medida sin cambios.
  4. Precaución extravagante (25%): Dispuesto a pagar más por ciertos productos.
  5. Volver con más fuerza (9%): Gastando mucho más en todas las categorías:

Fuente: Firma EY

Oportunidad exponencial

Según una encuesta que elaboró la firma iLifebelt, firma consultora especializada en transformación digital, refirió que en Guatemala se conectan aproximadamente 8.3 millones de personas a internet y se suman mensualmente 60 mil nuevos guatemaltecos a la red. Además, 9 de cada 10 celulares corren con el Sistema Operativo de Android.

El 46% de los encuestados respondió que sí están comprando en línea, pero observaron que hay un grupo que aún no lo ha hecho: El 44% estarían dispuestos a hacerlo, a un 15% no le gusta comprar en línea, un 32% no sabe cómo comprar, a un 22% les genera desconfianza y un 10% ha recibido malas referencias.

Otros datos que reveló la encuesta es que el 74% de los compradores en línea han adquirido sus productos a través del celular, y el 80% prefieren pago en efectivo versus otros métodos.

También, 8 de cada 10 compradores en línea están dispuestos a esperar un máximo de 2 días para la entrega del producto adquirido.

“Por lo anterior, las empresas poseen una amplia oportunidad, pero su tarea es poder dar a conocer las ventajas del canal e implementarlo en la cadena de suministro, y conocer cómo llegar al consumidor”, dijo José Kont, socio director de iLifebelt.

Las empresas que quieren capitalizar este canal, lo pueden lograr en una o dos semanas, pero la tecnología es solo un componente, expresó el profesional.

Un error grave que están cometiendo las empresas, según Kont, es que las páginas principales están cargando lento, y no se pueden dar ese lujo, sobre todo porque las redes se están saturando.

La velocidad promedio de conexión en Guatemala es de 10 megas por segundo, y si el sitio es lento dañará la experiencia de compra y el celular hace que las páginas carguen a menor velocidad, por lo tanto, es fundamental que la tienda en línea esté pensada para el celular, y en formato vertical, explicó Kont.

Según datos que generó Google Mobility Report, el pasado 30 de abril, el 49% de quienes visitaban restaurantes, cafés, centros comerciales, librerías y cines dejaron de hacerlo y el 32% de quienes visitaban supermercados y farmacias, también dejaron de hacerlo.

Esos datos encienden las alertas de que hay un nicho potencial de consumidores que están en sus hogares y a quienes se les puede alcanzar a través del comercio electrónico.

Habilite una plataforma ecommerce: El 50% de usuarios espera un máximo de 2 segundos a que los sitios carguen, cada segundo después puede disminuir la conversión un 20%.

  • Notoriedad: atraer a los potenciales clientes, evaluar los cambios en comportamiento, hacer social listening, contar con compradores definidos.
  • Consideración: Ofrece una experiencia adecuada de navegación, asegurar velocidad de carga, usar sugerencias de compra y validación social, ofrecer entrega gratis.
  • Compra: Utiliza plataformas existentes, probar con market places, ofrecer diferentes formas de pago, fortalecer la confianza del consumidor,
  • Entrega: Ofrecer entrega rápida, pensar en el empaque, mantener informado al consumidor.
  • Experiencia: Ofrecer contenido de valor para consumidores leales, enseñar cómo aprovechar más un producto o servicio, ofrecer soporte con redes sociales, aportar con social media listening.

Fuente: Firma EY

Proceso de tracción y experiencia

¿Cómo atraigo a los consumidores y cómo hago que se conviertan en fanáticos? El concepto de atraer tiene otro esfuerzo como las plataformas que ayudan a atraer a esa audiencia y cómo convertirlos, comentó Rodolfo Pérez, senior manager de la firma EY.

La parte de compra es central, pero es importante generar tracción en los clientes, ser notorio en el mercado y atraer a que visiten los espacios y obtener una retroalimentación, según un estudio de índice de consumidor que elaboró EY sobre qué cambiará en el proceso de covid-19, el 62% respondió que cambiará la forma en cómo compra.

“Los consumidores están confinados, pero lo que valora es que deben estar centrados en las nuevas necesidades de los clientes”, resaltó Pérez.

Los comportamientos valorarán otro tipo de compra y priorizarán temas de salud, por lo tanto, es clave tener esos espacios y hacerse notorios, ofrecer alternativas, herramientas anteriores, porque uno de los elementos claves es que los consumidores valoran que la entrega sea gratis.

Hay empresas que han sido ágiles, puede ser que ya tenían un canal e hicieron pequeños ajustes para aprovechar la oportunidad, otros generaron esos espacios para que el consumidor comparta su experiencia, y evaluar si puede habilitar esos canales y obtener la tracción que necesita.

La data es el nuevo petróleo virtual

Harold Schoenbeck, gerente de la cadena de suministros de EY dijo que hay temas como la “data oscura”, que no se está aprovechando, porque de toda esa recolección de datos, solo el 3% se convierte en información.

“Esa data es el nuevo petróleo virtual. Cuántos se están enfocando en sus procesos físicos y están optimizados, para pasar al mundo virtual, son pocos, y están digitalizando los errores y automatizando el caos”, expresó el ejecutivo de EY.

La cadena de suministro debe cumplir la promesa del servicio. Los modelos de entrega son estáticos y las reglas de negocio están prescritas y no están inclinados a satisfacer los mejores intereses del consumidor o de las empresas,  entonces, deben ser flexibles, ágiles, sin complejidades, y atender las necesidades.

“Es relevante que la cadena de suministro esté alineada y sincronizada con lo que se está ofreciendo”, destacó Schoenbeck.

Se habla de la última milla, más del 30% de los costos logísticos, tienen relación con el “clic and colect”, deben permitir la entrega a domicilio ágil y flexible con parámetros de calidad para entregas inteligentes, y optimización de recursos.

Es necesario, asegurarse de tener los recursos necesarios y atender necesidades personalizadas, es más exigente y volátil en la conducta de compra.

No se necesita mucha inversión para implementar la transformación digital, las características son ser libres de papel, servicios inalámbricos, sin interrupciones y sin esfuerzos.

Para lograrlo, se tienen plataformas colaborativas, descentralizadas y desrregularizadas, por eso, hay que ser flexibles y eficientes.

Transformación digital es urgente

La transformación digital debe comprenderse como un componente más del negocio, de algo más integral, es un proceso que tiene que suceder en una línea de tiempo. “Atención en el ahora, qué sigue, y en el más allá”, enfatizó Manuel Ramírez, socio director de EY Guatemala.

Es una etapa de reacción a la disrupción que ya existe, u otros que ya estaban avanzando, independientemente del estatus de madurez es importante verlo como un proceso y así lograr estructurar una propuesta de valor que tiene que ser pionera y no es fácil en el mundo digital, pero idealmente debe ser de bajo costo para permitir una rentabilidad correcta.

El proceso de cambio es según el tamaño de la empresa y a quienes involucren, será de mediano o de alto impacto, los procesos deben venir desde arriba y tienen poco éxito si vienen de abajo hacia arriba, son exitosos desde la gerencia y debe entender las necesidades del cambio y por qué el negocio está entrando en esa transformación digital y rodearse del equipo correcto.

“La clave es rodearse de un buen equipo, toda la inversión tiene un foco en la etapa que sigue y en lo de más allá, disrupción nunca vista y genera una sensación de urgencia”, expresó Ramírez.

Lo que todos buscan es que se consolide esa transformación, y durante la reacción se busca que el proceso sea sólido sin que los beneficios lo opaquen.

También, se debe poner atención en los registros contables, fijarse en la transaccionabilidad, porque llegará el momento de rendir cuentas uno o dos años después de que ocurrieron las ventas, por ello, es importante almacenar los datos, cuidar el manejo de la confidencialidad de los datos.

*En alianza con Prensa Libre