Por Patrick Casal*

Históricamente, la publicidad digital ha sido una gran catalizadora para la democratización, garantizando a las personas el acceso a contenido de calidad (noticias, videos, música y juegos) de forma gratuita, al tiempo que daba apoyo económico a las salas de redacción y publicaciones en todo el mundo. La evolución del Internet le ha dado al público varios puntos de acceso a contenido verdaderamente diferenciado y, por lo tanto, un poder para elegir sin precedentes.

Por consiguiente, la respuesta a esa inquietud representa un fuerte compromiso con una tecnología publicitaria abierta, eficiente y transparente, que mejore la rentabilidad tanto para los editores como para los anunciantes, al tiempo que ayude a los consumidores a gestionar los costos de las opciones de suscripción a contenido en línea que no paran de aparecer. En paralelo a este compromiso viene la responsabilidad de ayudar a los compradores, vendedores y consumidores a navegar estos entornos nuevos y, a veces, incluso inesperados. Para toda esta ejecución es crucial desarrollar raíces tecnológicas ágiles, flexibles y con una base sólida.

Es por eso que cuando Xandr (la compañía que se formó de la unión de AppNexus, empresa independiente de tecnología publicitaria, y la unidad publicitaria de AT&T) lanzó las nuevas marcas de sus productos el año pasado, incluidas Xandr Invest, la plataforma de compra omnicanal, y Xandr Monetize, la plataforma de ventas estratégicas (ambas basadas en la arraigada innovación de AppNexus), priorizó el desarrollo de una tecnología base, que puede continuar evolucionando y expandiéndose sin dificultad. Y ahora, al unir fuerzas con WarnerMedia, su objetivo principal es fortalecer su impacto y alcance. Asimismo, mientras busca satisfacer las necesidades de los anunciantes, editores y consumidores, el contexto actual, repleto de incertidumbres en el mercado, ha resaltado el importante papel de las plataformas tecnológicas en proporcionar a todo el ecosistema las soluciones adecuadas para un futuro exitoso.

Por ejemplo, sabemos que el mercado latinoamericano de video digital está creciendo, impulsado por la demanda de contenido de los consumidores “en cualquier momento y en cualquier lugar”. Además, como las personas pueden moverse rápidamente a través de las pantallas, teléfonos móviles, computadoras de escritorio, televisión conectada (connected TV o CTV, por sus siglas en inglés), Smart TV, entre otros, también sabemos que la calidad de un anuncio es mucho más importante que la cantidad. Por lo tanto, es clave que los anunciantes no solo sepan, sino que comprendan quién es su audiencia, el tipo de contenido y cuándo y cómo lo consumen. Esto significa que a tecnología que los anunciantes necesitan debe  basarse principalmente en el uso de datos, el límite de frecuencia y la diferenciación competitiva.

En el contexto actual, todo eso es aún mas relevante, ya que los consumidores están buscando constantemente actualizaciones sobre la salud y la seguridad de sus comunidades, además de formas de entretenimiento en los canales y dispositivos más diversos. Sin embargo, los responsables de mercadeo dudan en hacer inversiones, adoptando medidas que evitan que sus marcas se asocien con contenido negativo o de carácter sensible. Para mantener es valor de la marca, las compañías están moviendo sus fondos hacia estrategias enfocadas en la audiencia, incluyendo Over the Top (OTT, por sus siglas en inglés) y CTV. Solo en el primer mes de “quedarse en casa”, Xandr notó en su plataforma un crecimiento del 96% en la demanda de anuncios de CTV en América Latina y del 76% en el “completion rate”.

Para aliviar las preocupaciones de las marcas, los enfoques y tácticas publicitarias deben ir alienados con el sentimiento del consumidor. Sin embargo, aún es importante mantenerlo informado sobre lo que están haciendo las marcas, y para ello la relevancia es la clave.

Como parte de este compromiso continuo, las plataformas tecnológicas deben trabajar en estrecha colaboración con los compradores de medios para reasignar las inversiones afectadas, llevándolos a formatos con una fuerte participación, tales como streaming, video digital, TV lineal, redes sociales y puntos de contacto digitales, para apoyarlos así a crear conocimiento de la marca y continuar educando a los consumidores. A su vez, las plataformas también deben trabajar con los editores, asegurando el suministro de contenido que contenga todas las características necesarias para crear entornos atractivos para las marcas.

Entonces, ¿cuál es la respuesta a la pregunta de cómo pueden las plataformas tecnológicas llegar a ser los mejores aliados? Es clave ser ágil y adáptarse rápidamente ante necesidades nuevas e inesperadas. Nuestro objetivo es simple: ayudar a las marcas a identificar y activar a la audiencia más calificada en diferentes pantallas, con contenido de alta calidad, de manera empática e integrada. A la vez ofrecemos alcance y frecuencia a través de diversas plataformas, e informes y atribuciones para ayudar a los especialistas de mercadeo a ir más allá de los clics y los views para medir el impacto de los medios en métricas como conversiones, ventas o visitas. Queremos colaborar y ayudar a eliminar la fricción del proceso de compra y venta, asegurando que todos los puntos de la cadena de suministro puedan cumplir con los objetivos comerciales al tiempo que proporcionan la mejor experiencia posible para los consumidores. 

*Director Senior de Xandr para América Latina.

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