Por José Caparroso

En los estantes de un supermercado de Estados Unidos aparece con la marca Sara Lee y en los de Brasil lo hace con Pullman, pero en esos y en un total de 20 mercados, unas rebanadas gruesas, suaves y con restos de harina, conservan una palabra que ha conquistado a millones de consumidores: ‘Artesano’.

De acuerdo con Javier González Franco, director general adjunto de Bimbo, en diálogo con Forbes, este concepto ya figura entre las marcas que más se venden, contribuyendo con más de 250 millones de dólares a la facturación anual del grupo. González exalta un atributo: que se trata de un invento originado en la capital de Colombia.

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La ‘comoditización’ del pan blanco con la fuerza que tomaron las marcas propias en el mercado colombiano hizo que compañías como el Grupo Bimbo entraran a pelear por precio, que los hizo entrar en un desgastante juego de guerrilla con marcas locales como Guadalupe y Lalo. Con una inversión mínima, un grupo de colaboradores de las oficinas en Bogotá se lanzaron a crear un concepto premium del que no esperaban mucho, porque pensaban que el mercado no estaba preparado y que se iba a vender poco.

Sin un modelo exacto de investigación y con una mezcla de intuición, entre 2012 y 2014, a manera de experimentar, hacían recorridos por las panaderías más prestigiosas de Bogotá para llevarse muestras y discutir sus texturas y sabores.

“Eran atractivos y espectaculares. Nos gustaba el aspecto pero el sabor no era el de la preferencia de la mayoría de los colombianos”, recuerda Marcela España, quien en esa época era gerente de mercadeo de Bimbo en Colombia y hoy es la vicepresidente de mercadeo para la región latincentro, de la que hacen parte nueve países.

Marcela España, vicepresidente de Mercadeo de Grupo Bimbo Latincentro. Foto: Andrés Rodríguez / Forbes.

El siguiente recorrido fue por panaderías de barrio, donde se concentra el consumo de pan y el 70 % de las ventas en el país. “Vimos que nos gusta un pan blando y con una textura suave, así que dijimos, ‘hagamos un híbrido de estos dos mundos que comunique lo que queremos transmitir’, y así fue”.

En ese momento, el equipo de investigación y desarrollo se puso en la tarea de elaborar las primeras pruebas, en las que sin mucha expectativa, usaron unos moldes que tenían sin usar y así fueron agregando elementos.

“Ahí nació la idea de hacerle el corte, el suaje o troquel que uno ve en la parte superior de los panes, el topping de harina y el ancho de la rebanada, todo eso fue construyendo un concepto potente”, refiere España.

Las ventas anuales de Bimbo Artesano en el mundo superan los US$250 millones.

El desafío era cómo la panificadora más grande del mundo, completamente industrializada, sería capaz de hacer un producto artesanal. “No había un capital aprobado para esto, no era un lanzamiento al que le fuéramos a dedicar una campaña de televisión. Era un intento y no teníamos nada que perder”, agrega.

Así fue como nació Bimbo Artesano, “sin tanta complejidad”, emulando la textura de un costal y con íconos de espigas. De hecho por el comportamiento de las ventas, no hacía sentido lanzar un producto más costoso.

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En 2014 salió a la venta con una aceptación inmediata de los minoristas pero con un precio 40 % por encima del pan tradicional, lo que lo convertía en el más caro del mercado, dando origen al segmento premium.

“Fuimos cautelosos con las proyecciones. A las tres semanas habíamos acabado lo que habíamos proyectado vender en tres meses, sin necesidad de publicidad pero con degustaciones en algunos puntos. En menos de un año habíamos logrado 11 puntos de participación en el mercado y nueve puntos de penetración de hogares”, cuenta España.

Se convirtió en un caso de éxito inmediato que empezó a vociferar Daniel Servitje, director general de la empresa. Estados Unidos fue el primer país en integrar el producto a su portafolio.

A 2016 había tenido un crecimiento de 150 % y desde que lo lanzaron ha recibido tres premios en ese mercado, incluyendo uno de Nielsen que lo distingue como una de las principales innovaciones que reformaron el panorama del consumidor.

Fue así como las demás organizaciones del grupo empresarial empezaron a posicionar la marca replicando las prácticas originadas desde Colombia.

Desde una perspectiva académica, Rafael Vesga, profesor de la Facultad de Administración de la Universidad de Los Andes, señala que en casos como este se están dando unas disciplinas de innovación modernas, basadas en la observación de rutinas de los consumidores y el análisis sistemático de su experiencia, como fuente de nuevas formas de aproximarse al mercado.

“Los elementos parecen sencillos, pero están lejos de serlo. Por ejemplo, para que un proceso de observación como este rinda frutos es necesario tener equipos de trabajo abiertos al debate, donde la calidad de las ideas se evalúa de acuerdo con algún criterio de mérito y no según el cargo de quien las propone”, le dijo Vesga a Forbes, quien considera que es necesario que haya una interacción fluida entre las distintas unidades organizacionales, pues quienes generan la idea tienen que trabajar en equipo con otros actores que son fundamentales para llevarla a la realidad.

Además, este profesor de Los Andes, que cuenta con una maestría y doctorado en Management de la Universidad de Tulane, resalta que tiene que haber mecanismos conocidos y aceptados por todos los involucrados para evaluar si la idea funciona o no, con rapidez.

“La idea en este caso fue un éxito, pero con toda seguridad se han dado muchas otras instancias de fracaso, que no han detenido a la empresa en su empeño por experimentar e innovar. Este ejemplo es la punta de un iceberg que valdría la pena conocer más a fondo”, añade Vesga.

Los panes a granel que se encuentran en panaderías y supermercados, que deben ser pesado antes de pagarlos, tienen el 77 % del mercado del pan en Colombia, pero con 12,4 % de participación, Grupo Bimbo se consolida como la compañía que se mantiene en primer lugar por encima de Comapán y Don Maíz, según los datos y cálculos de Euromonitor.

En el país también surgió Vital, que entró a acaparar el mercado de los panes integrales que ahora es el 35 % del total, pero en 2012 apenas era del 22 %. En ese caso se trató de una metodología más sofisticada que se conectó con el objetivo del grupo en buscar una insignia de salud y bienestar en panes, por lo que ahora se vende en 12 países.

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