El pasado 19 de mayo, un encuentro entre los equipos de Guadalupe y Limón, en Costa Rica, dio inicio a las actividades del deporte en el continente, las cuales se habían visto suspendidas desde marzo. Centroamérica es protagonista de la nueva realidad post-Covid-19.

A casi dos meses de haberse frenado estos espectáculos, la industria debe reflexionar sobre el futuro inmediato que tendrá en los próximos meses de 2020 y dentro de los siguientes dos años.

Por lo tanto debe reinventarse, debido a que la pandemia de coronavirus y las medidas de aislamiento social para evitar su propagación han puesto contra las cuerdas a los espectáculos masivos de beisbol, futbol soccer y cualquier otra práctica deportiva.

“El deporte, al igual que cualquier actividad económica, se ha visto seriamente afectado por todas las cuestiones derivadas del Covid-19”, dice Francisco San José Cabestany, catedrático de Mercadotecnia Deportiva de la Escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac México.

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El pasado sábado 16 de mayo, la Bundesliga puso a rodar nuevamente el balón de soccer tras la pausa obligatoria. Así es como el campeonato alemán se ha convertido en un laboratorio de lo que será el espectáculo deportivo.

“Podremos volver a jugar porque tenemos la suerte de vivir en un país que tiene uno de los sistemas sanitarios más modernos y más eficaces del mundo lo que, si somos honestos, muchos no veíamos así antes de esta crisis”, dijo Christian Seifert, presidente de la Deutsche Fußball Liga (DFL), al anunciar el regreso del famoso campeonato.

Lo que ocurra a lo largo de la Bundesliga podría transformarse en un modelo para otras prácticas deportivas que quieren regresar a los grandes escenarios, en donde el uso de tapabocas y el distanciamiento entre deportistas no es una opción.

“En general, a todo el continente americano, no nos queda más que observar detenidamente lo que esté ocurriendo en las ligas más importantes, concretamente hablando del futbol como espectáculo”, dice Jorge Alberto Badillo Nieto, fundador de la consultora Fusión MD y catedrático de la Universidad Iberoamericana en Ciudad de México, quien cree que lo ocurrido en este deporte puede ser un ejemplo para las ligas o campeonatos de otras disciplinas en la región.

Un número reducido de personas en lo referido al personal y los jugadores, así como de medios de comunicación, y estadios con representaciones humanas de cartón en las tribunas, son parte de las imágenes en la nueva normalidad del espectáculo en la categoría máxima del futbol alemán.

“Esta liga se convirtió en el ‘conejillo de Indias’, con un regreso hasta cierto punto experimental, que tuvo varias semanas para prepararse, con protocolos sanitarios e imagen. Nos está dando un patrón a seguir no sólo en el futbol, sino también para todas las disciplinas”, comenta el catedrático universitario.

Sin embargo, la crisis alrededor del ámbito deportivo también ha traído consigo oportunidades de potenciar nuevos canales de comercialización de productos que apenas comenzaban a crecer, como es el comercio electrónico, y canales de transmisión por web con nuevas formas de interactuar con los aficionados.

Golpe económico
La pandemia de coronavirus, causante de la enfermedad Covid-19, impacta a todas las regiones del mundo. América Latina y el Caribe podría sufrir la peor contracción desde 1914 (-4.3%) y 1930 (-5%).

La caída para la economía regional se estima en -5.3% durante 2020, de acuerdo con cifras del informe especial titulado Dimensionar los efectos del Covid-19 para pensar en la reactivación, elaborado por la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL).

Sin duda, las empresas e industrias verán impactadas sus finanzas y el rubro deportivo también se sumergirá en la debacle económica, en detrimento del espectáculo que generan el futbol y otras disciplinas.

“Se ven ciertos nubarrones fuertes en la parte económica y en la viabilidad financiera de los equipos, porque los ingresos no llegan y los egresos cada vez aumentan más”, asegura San José.

La industria del deporte a nivel mundial se encaminaba este año a alcanzar ingresos totales por 135,300 millones de dólares (mdd), lo que habría representado un crecimiento de 4.9% en comparación con 2019, cuando se alcanzaron 129,000 mdd, de acuerdo con la agencia de marketing deportivo Two Circles.

Sin embargo, los ingresos deportivos tendrán una reducción de 61,600 mdd a finales de 2020 por la cancelación de los eventos, monto que se encuentra cercano al 45% de lo esperado por esta agencia.

La captación económica del deporte se asocia principalmente con tres elementos: ingresos por evento o partido (entradas a los estadios y productos asociados a la experiencia); derechos de transmisión de las televisoras (que aportan la mayor entrada para los clubes), y patrocinadores, que incluyen distintos acuerdos como, por ejemplo, de licenciamiento.

La imagen de marca de los patrocinadores puede resarcirse a través de campañas en las redes sociales de los clubes o con estrategias puntuales a las bases de correos electrónicos que puedan tener las empresas o instituciones deportivas, aunque no se comparan con lo que ofrece el espectáculo en un estadio:

El reto para los patrocinadores es justamente que el presupuesto de mercadotecnia se reduce para todo tipo de actividades, incluidas las asociadas con el deporte e inversión en patrocinios. Las grandes compañías se enfrentan al reto de saber qué hacer al invertir su dinero”, asegura Badillo Nieto.

Activaciones, anuncios en los recintosy comerciales en televisión, son algunas actividades de marketing que se ven interrumpidas con la cancelación de los eventos.

“Al no haber partidos, prácticamente todos los ingresos de los equipos se vuelven cero. Los derechos de televisión se ven reducidos a cero y en el caso de lo patrocinado la afectación es grande por no poder difundir a las marcas”, explica San José.

El proceso para adoptar una nueva normalidad es incierto y puede causar muchas víctimas en el terreno deportivo por el impacto en las compañías relacionadas con la industria.

“Esperamos que esta recuperación y vuelta a la denominada ‘nueva normalidad’ sea igual que la normalidad y la forma de vida a las que estábamos acostumbrados antes”, proyecta el académico de mercadotecnia deportiva.

Los ingresos por partidos sí se verán afectados mientras no se reciban aficionados. “El deporte como espectáculo volverá a ser lo mismo en cuanto a los conceptos que lo sostenían, se volverán a abrir los estadios, pero no estoy seguro de que sea a una capacidad del 100%”.

Sin embargo, el otro lado de la crisis es que aunque se normalicen los eventos deportivos, los anunciantes atraviesan por reestructuras para garantizar su viabilidad, por lo que su gasto se reduce, lo cual resulta paradójico frente a los altos niveles de audiencia que puedan registrarse debido al confinamiento de los aficionados.

“Uno de los primeros gastos que se tienden a recortar en una crisis para una empresa son los gastos vinculados al tema de mercadotencia y patrocinios”, asegura Francisco San José.

Las televisoras buscarán renegociar los contratos para la cobertura de los encuentros deportivos. “Se va a observar una contracción del mercado y a futuro un nuevo futbol en donde se van a incluir los mismos conceptos del anterior, menos monetizados y con menores gastos de operación”.

Las cadenas de TV se verán orilladas a replantear sus acuerdos de derechos de transmisión con los distintos equipos o “buscando que puedan mantener los mismos ingresos para que no se vean tan afectados en la parte económica, y lo mismo ocurrirá con los anunciantes que terminen contratos al final de esta temporada”, explica San José, de la Universidad Anáhuac.

En este sentido, Badillo Nieto, fundador de la consultora Fusión MD, coincide con el periodo profundo de negociación que ya se ha iniciado. Los medios de comunicación enfrentan a su vez el reto de evaluar el pago de los derechos de transmisión de los encuentros: “La relación que guardan con el deporte puede convertirse en un círculo virtuoso que se puede transformar en uno vicioso”, advierte el también profesor.

La reconfiguración de los equipos y los mercados ante la emergencia sanitaria les ha traído oportunidades para estar presentes en la vida del aficionado: “En las crisis nace la inventiva, el ingenio. En este sentido, hay que echarle un ojo al comercio electrónico y observar cómo se han elevado los indicadores de venta”, dice Badillo Nieto.

Un rostro humano
A diferencia de Asia y Europa, el continente americano apenas comienza a reanudar sus actividades deportivas tras el naufragio que ha vivido el negocio. Por ahora, las dinámicas a través de redes sociales y retos alrededor del deporte se han convertido en constantes para entretener a los aficionados deseosos de vivir experiencias, mientras que las marcas han reforzado la comunicación oficial sobre las medidas sanitarias a lo largo del mundo.

“Es un fenómeno bastante interesante”, asegura el especialista.
El mercado deportivo constantemente ha podido informar sobre causas sociales en medio de la crisis sanitaria. El club deportivo italiano AS Roma, por ejemplo, hizo una campaña dirigida a sus abonados con más de 75 años de edad, para generar cajas con despensas y artículos del equipo que luego fueron entregados en sus domicilios.

Con la misma vocación, el River Plate de Argentina reparte paquetes de ayuda para las familias con mayor nivel de vulnerabilidad frente a los efectos económicos de la pandemia:

“Esto se convierte en una gran oportunidad, que no es lo mismo que ser oportunistas, para que todas las entidades de la industria deportiva tomen una participación más activa y es un momento para poder premiar y agradecer la lealtad de los miles de aficionados que hay en el mundo”, asegura el fundador de Fusión MD, al observar un rostro más humano del deporte y más cercano al aficionado.

El aparato económico deportivo, en el caso del futbol, sufrirá un retroceso en el campo del espectáculo, pero las ligas podrán exportar un mayor número de jugadores de la región centroamericana al resto del mundo, lo cual beneficia a los clubes y al talento.

Las ligas en general “tendrán la posibilidad de acceder a un mercado de jugadores más amplio en el mundo, buscando que las ofertas que reciben por sus elementos no disminuyan tanto, mientras el desarrollo de talento aumenta para beneficiar a las ligas compradoras”, opina San José.

Campeonatos como el turco, el ruso, el portugués, el holandés, el belga o los de los países nórdicos pueden ser receptores del talento centroamericano por las posibilidades financieras que tienen respecto a los equipos de la región.

Por otra parte, el pago de las nóminas en los equipos es un reto mayúsculo. Los clubes buscan negociar con los jugadores reducciones salariales y pagos diferidos para mantener a flote la estructura deportiva, la cual ha visto mermado su ingreso por la imposibilidad de que el público acuda a los estadios, mientras que los gastos operativos son constantes.

Todo ha cambiado en la industria, y Badillo Nieto duda que el tiempo nos regrese al capítulo previo a la pandemia: “El deporte no va a volver a ser lo mismo. Eso es definitivo, y con el paso del tiempo volveremos a ver los eventos en los grandes escenarios, pero lo que cambiará por completo es que después de esta situación presenciaremos, a partir de cada cultura, un mayor rigor en cuanto a protocolos sanitarios”.