Por Pedro Solís y Diego Salazar *

La confianza en el consumidor será vital para que las empresas de Guatemala alcancen sus metas comerciales y continúen operando, por lo que es vital implementar estrategias como visibilizar la marca, generar contacto con el producto o servicio o incrementar la interacción con los clientes potenciales.

Esto forma parte de las conclusiones de una investigación que realizamos en Europa Campus durante un año, sobre factores que generan confianza en los consumidores, en la que participaron trescientos sujetos activos profesionalmente en seis naciones de habla hispana: el país chapín, España, Argentina, Colombia, Perú y México.

En Guatemala, el 98% de los profesionales prefiere comprarle a empresas que ya haya visto o escuchado, esto significa casi 50 veces más confianza sobre las propuestas desconocidas. Los otros países del estudio promediaron un 86% de preferencia por las empresas conocidas.  Guatemala es un país con altos niveles de desconfianza en probar opciones desconocidas. Es por ello indispensable que dentro de la estrategia comercial, se incluyan factores como la visibilidad, la interacción y el contacto.

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Las estrategias deben, no sólo hacer visible la marca, sino saber combinarlo con factores que generen confianza. En Guatemala 57% de los consumidores confía en testimonios. Ver a otras personas utilizando el producto o servicio, influye positivamente en 33% de los compradores; 26% prefiere ver fotos o vídeos de demostración; 21% de personas confían en estadísticas; el 16% en la calificación de sitios en internet; 12% siente confianza con sellos o certificados de calidad; y únicamente 7% confía cuando el producto o servicio está asociado a una marca conocida.

Recomendaciones de peso
La estrategia de visibilidad puede lograr mayor impacto incorporando estos factores que influyen en la confianza del consumidor.

Esto tiene una explicación: Las variables de la investigación generan más confianza, a medida que son cercanas a la vida de los sujetos. ¿Para comprar un producto o servicio, la recomendación de quién vale más? En Guatemala los consumidores opinan lo siguiente:

  • 60% un amigo cercano
  • 50% un familiar
  • 40% la pareja
  • 17% un compañero de trabajo
  • 5% la de un influencer
  • 2% la de mi jefe

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La estrategia de visibilidad debe lograr involucrar a las personas en las que más confiamos para comprar productos y servicios. Beneficios en pareja, promociones para amigos, y campañas de compartir contenido en las cuentas personales de redes sociales, son un ejemplo de esto. Las empresas que contemplan asociación de los usuarios con los círculos más cercanos (amigos, familia, pareja) obtendrán mayor impacto.

Se concluye que existen tres niveles de confianza:

  1. Contacto: Experiencia a nivel personal y con una distancia cercana o directa.
  2. Interacción: Una relación indirecta, en la que el contacto es poco o no existe.
  3. Visibilidad: Conocimiento de la existencia y detalles de algo, con poca interacción o ninguna.

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El contacto genera mayor confianza que la interacción, y la interacción aún más que la visibilidad. Sin embargo, la visibilidad es una herramienta más ágil para dar a conocer productos a mayor escala.

Empresas con clientes específicos necesitan certeza en sus negociaciones, por lo tanto una estrategia de contacto o interacción será más asertiva. Tener contacto con el producto o servicio, incrementa hasta 50% más la probabilidad de compra que verlo únicamente. La recomendación de un amigo cercano puede incrementar hasta 20 veces la probabilidad de una contratación de un proveedor, cuando éste es desconocido.

Especificaciones precisas
Con un nicho de mercado reducido, es recomendable orientar la dirección hacia el contacto y la interacción. Esto incrementará drásticamente la probabilidad de lograr el objetivo comercial. Por ejemplo, enviar una muestra de un producto puede influir en la compra.

En cambio, una empresa que necesita cientos de miles de clientes, no requiere de acciones personalizadas, que sería mucho más costoso y poco ágil. Por consiguiente, debe enfocarse en dar a conocer sus productos o servicios. Es por ello que hacerse más visible es la prioridad. La estrategia correcta será entonces relativa a la cantidad de clientes y recursos de los que dispone cada negocio.

Los resultados de la investigación también reflejan que el 97.6% de las personas no compraría un producto o servicio sin detalles o información. La situación actual del Covid-19, restringe la forma tradicional de promoción de algunos productos y de casi todos los servicios. Por ello, es vital que la estrategia contemple un mensaje con los detalles de lo que se vende a los consumidores. Evidenciar la seguridad de higiene del espacio físico donde se adquiere el producto o se recibe el servicio es esencial.

El desconocimiento provoca incertidumbre en los consumidores. Marcas visibles, marcas con referencias, que interactúan y con las cuales existe un contacto, generarán más confianza. Vale la pena preguntarse ¿mi marca es visible en 2020?

* Pedro Solís, director de Investigaciones Internacionales de Europa Campus
* Diego Salazar, director Ejecutivo de Europa Campus

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Centroamérica.