Si existe una herramienta que nunca pasa de moda es, ni más ni menos, la querida “segmentación de mercado”. A pesar de que cualquier hombre o mujer de negocios seguramente conoce este concepto, nunca está de más repasarlo, con el objetivo de revisar si en realidad lo estamos utilizando de manera correcta.

Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk (2001) definen a la segmentación como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos que tienen necesidades o características comunes respecto del producto o servicio que nosotros intentamos comercializar.

Philip Kotler (1984), uno de los padres del marketing, describe este concepto como el acto de dividir un mercado en grupos bien definidos de clientes que pueden necesitar productos o servicios específicos.

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La American Marketing Association definió la segmentación como el proceso de dividir un mercado en diferentes subconjuntos de consumidores que se comportan de la misma manera o tienen necesidades similares.

La palabra clave

Como vemos, todos ponen mucho énfasis en la palabra ‘necesidad’, lo cual los aleja de cuestiones meramente racionales o duras, como edad, sexo, ubicación o nivel de ingresos.

Claramente este aspecto subjetivo se ha vuelto más importante en los últimos tiempos, en donde el consumidor cada vez asigna mayor valor a cuestiones subjetivas y emocionales.

Hasta aquí no hemos hecho más que describir el proceso de segmentar. Pero ahora hablaremos de cuál debe ser la máxima búsqueda de cualquier empresa en un mercado cada vez más competitivo y complejo como el actual.

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El concepto de segmentos de oportunidad hace referencia a la búsqueda de segmentaciones que tienen que cumplir con algunas características:

1) Ser lo suficientemente grandes y atractivos para nuestra empresa.
2) Que por alguna razón no haya tantos competidores interesados en él.

El error

Sin embargo, las empresas suelen poner énfasis y recursos en desarrollar lo que se conoce como segmentos de alta competitividad, caracterizados por ser muy grandes, pero con altísima competencia.

Estos segmentos suelen estar cerca de guerras de precios y es muy difícil lograr una diferenciación percibida por los clientes.

Un ejemplo son los celulares para adolescentes, en los que claramente es difícil lograr una propuesta de valor diferenciada y la invitación siempre es a competir por descuentos, en muchos casos cercanos a sus costos de producción, apostando a grandes volúmenes de ventas.

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Sin embargo, en mercados tan competitivos como el de los teléfonos celulares también existen segmentos de oportunidad.

Sin ir mas lejos, en 2010, una empresa holandesa llamada John Doe Amsterdam inventó un celular, pero a diferencia del resto de las empresas, su segmento no sería el de los ejecutivos o adolescentes. Su foco estaría en las personas mayores que buscaban un teléfono básico, dirigido a aquellos que sólo querían usarlo de manera simple.

Así nació John’s Phone, un teléfono que únicamente tenía números, con el fin de llamar y colgar, nada más. De aspecto similar a un juguete para bebés, este teléfono tuvo un gran éxito en el mercado. Todo radicó en que atacó una necesidad insatisfecha, en un segmento en crecimiento y con baja competencia.

Un concepto, como el de segmento de mercado, no debe dejar de ser revisado a profundidad sólo por ser un clásico. Los momentos de crisis nos invitan a revisar lo que damos por hecho en la búsqueda de nuevas oportunidades que, en situaciones normales, escapan a nuestra vista.

Si de reinventarse se trata, los segmentos de oportunidad son la clave.

*Jonatan Loidi es conferencista y consultor internacional
www.jonatanloidi.com.ar

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