Por Uriel Naum Ávila*

La región latinoamericana enfrenta uno de los retos más difíciles en la última década. La Comisión Económica para América Latina y El Caribe (CEPAL) señala que la caída del Producto Interno Bruto (PIB) será de 9.1% en 2020, es decir, el mismo nivel de hace 10 años.

Ante esta situación, vale la pena replantear las estrategias de negocios basadas en la Marca País, pues son una alternativa para dinamizar la economía y el comercio, incluso entre los turistas de la región.

Si bien el Covid-19 ha paralizado las actividades hoteleras y turísticas de América Latina, investigadores del Foro Económico Mundial señalan que los recursos naturales y la vida silvestre serán clave para la recuperación, ya que, sin lugar a dudas, son los atractivos que dinamizarán la actividad de la región, la cual, de acuerdo con datos del Consejo Mundial de Viajes y Turismo, representa el 10.2% del PIB en Latinoamérica.

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Estos datos coinciden con los presentados por Booking.com, de manera particular en una de sus encuestas titulada La lista de los deseos, donde se menciona que para este año 69% de los colombianos realizarían viajes locales y en México el 76% optará por la misma opción.

Ante este escenario, algunos países como República Dominicana han decidido encarar esta situación y reactivar la Marca País, en donde el gobierno, de la mano de los empresarios, busca invertir cerca de 4 millones de dólares para 2021.

La Marca País, si bien promueve el turismo e incentiva las exportaciones y las inversiones de las naciones, hoy en día debería ser utilizada no solo para fines de negocio, sino también para promover los esfuerzos realizados alrededor de la emergencia sanitaria, al menos así lo señalan los expertos en publicidad y comunicación.

Un caso que ejemplifica este discurso es lo que hicieron en la Patagonia Argentina, la cual se vio afectada por la ceniza de un volcán de Chile. Ante ese acontecimiento el gobierno activó una campaña comunicando que la zona había sido limpiada, era segura y seguiría siendo supervisada y estaría lista llegado el momento de reactivar el turismo.

En momentos como este, los objetivos de la Marca País adquieren mayor relevancia siempre y cuando la narrativa y el contexto bajo el que se cuente, sean empáticos, y responsivos a las necesitas de las audiencias, en este caso de la población de cada nación.

Para generar una Marca País, de acuerdo con los lineamientos del Observatorio de Marca e Imagen País, se deben tener en cuenta dos premisas:

La primera consiste en Comunicar la personalidad de la marca país para crear una presencia única. Como en cualquier estrategia, señalan que es importante tener claros los objetivos que se persiguen, para con ello dar un lineamiento concreto al plan táctico de comunicación y los valores que se pretenden resaltar.

Hacen énfasis en que ante la necesitad de los países por generar experiencias favorables entre los visitantes, se requiere identificar los valores diferenciadores y, para ello, es importante que durante la generación de personalidad de la marca participen gobierno, sector público, prescriptores, visitantes y población en general.

La segunda premisa de este proyecto debe ser la de generar una identidad fuerte de frente a la competencia.  Para que se cumpla dicha regla, hacen énfasis en que casa país es único y por lo tanto su identidad es irrepetible. Para ello, cada región debe rescatar sus propias raíces, pues es de esa manera que crearán una conexión significativa entre las audiencias locales e internacionales.

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Apuntan que la generación de valor se dará con la identificación de las ventajas competitivas de un país, con la finalidad de generar barreras a la competencia como estabilidad y confianza excepcional a las audiencias.

Si bien la campaña Marca País debe cumplir con los propósitos de “finalidad” (la razón de ser de un país) y “pertenencia”, ésta debe ser impulsada desde los motivadores básicos de la sociedad, es decir, antes que promover la llegada del turismo, incentivar la exportación y la inversión para dinamizar las regiones, debe trabajar en paralelo, como en cualquier compañía, en fortalecer el valor humano que está dentro, generar los canales y programas que garanticen su seguridad y bienestar, al mismo tiempo que se trabaja en cimentar las bases de un nuevo plan de crecimiento y progreso para sus pobladores. Además, debe generar un sentido de pertenencia y orgullo que, al mismo tiempo, genere la certeza de que son una sociedad lista para enfrentar los desafíos del futuro.

*Es periodista de negocios de Latam y consultor en comunicación empresarial.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Centroamérica.