Por Jaime Castelló*

Mucho se ha escrito en los últimos meses acerca de la triple crisis (sanitaria, económica e institucional) causada por la pandemia de la COVID-19, sin precedentes en nuestra historia cercana. Su impacto en las ventas de las empresas también se ha manifestado en tres niveles: en el caso de los negocios B2B, la contracción de la demanda de los consumidores ha provocado, a su vez, la reducción de pedidos por parte de los clientes (en una media del 25%), con grandes diferencias entre países y sectores. En segundo lugar, la crisis sanitaria y las restricciones en la movilidad también han provocado una disrupción generalizada de los sistemas de producción, con un 80% de los fabricantes que han tenido que parar o ralentizar sus operaciones. Y, finalmente, la limitación de los contactos personales (visitas, viajes de negocios, ferias y eventos) ha provocado que las empresas hayan tenido que reinventar y trasladar al entorno digital los modos en que interactúan con sus clientes.

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Como consecuencia, las empresas se enfrentan a tres grandes desafíos que afectan a sus modelos comerciales:

  • Implementar y desarrollar un nuevo modelo de ventas digital.

La pandemia ha convertido la digitalización en una necesidad para las ventas de los negocios B2B, muchos de los cuales todavía dependen en buena medida de metodologías de creación de demanda que son esencialmente presenciales e interpersonales. Este cambio forzado a los medios digitales supone un doble reto, tanto de diseño como de formación. El primero consiste en cómo hacer que los medios digitales sean tan efectivos (o más) que los tradicionales, con propuestas de valor en el ámbito B2B que, a menudo, son complejas y requieren construir un sentimiento de confianza con el cliente. El segundo reside en la formación de los equipos comerciales, que no solo tienen que saber cómo funcionan los nuevos medios (videoconferencias, plataformas digitales de pedidos y de atención, CRM) sino, además, desarrollar una destreza que les permita ser excelentes en su manejo.

  • Cambiar su propuesta de valor hacia la reducción del riesgo.

En un contexto tan cambiante y lleno de incertidumbre como el presente, han cambiado las prioridades de los clientes de los negocios B2B, así como también el foco de lo que buscan en sus proveedores. Allí donde antes buscaban beneficios como la innovación, la tecnología y la relación calidad-precio, ahora parecen decantarse por otros beneficios que tienen que ver más con su relación (la confianza, la capacidad de respuesta, o la disponibilidad) y la reducción de riesgos. Este cambio supone una oportunidad para aquellos proveedores que puedan dar respuesta a estas demandas, así como un desafío para los que se habían centrado exclusivamente en la tecnología o en el precio.

  • Crear una fuerza de ventas más adaptable y “antifrágil”.

La profundidad y la rapidez de los cambios en las interacciones con los clientes (la adopción de modelos digitales, cambios en la propuesta de valor, la caída de la demanda) ha estresado al límite a los equipos comerciales. Para evitar el colapso de la red de ventas, las empresas tienen que apostar por equipos más adaptables, en tres niveles: el tecnológico (ya descrito anteriormente); el funcional, que implica que los equipos puedan desempeñar un rango más amplio de tareas (dicho en otras palabras, incrementar su “ancho de banda”) y, por último, el de escala, que implica la capacidad de hacer un outsourcing coordinado de las tareas comerciales, cuando sea oportuno. No sabemos todavía cuando se superará la crisis de la COVID-19, ni cuál será su impacto final en las personas y en las empresas. Ante esta incertidumbre, la mejor opción es convertir la crisis en una oportunidad: estar más cerca de los clientes, y adelantar a los competidores anticipando los cambios que nos hagan más competitivos.

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*Es profesor asociado del Departamento de Marketing de Esade.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Centroamérica.