Por Carole Hart

A lo largo de mi experiencia en el desarrollo y creación de  marcas, me he encontrado en muchas ocasiones con equipos que se enfrentan al reto de decidir si es buen momento para cambiar o evolucionar la marca que representan.

En muchos casos genera inquietud y cierta ansiedad por el impacto que puede tener en caso de no tomar la decisión acertada.

La observación minuciosa de casos de renombradas marcas globales que han fracasado o han repuntado positivamente en sus objetivos luego de un rebranding ha dejado para los profesionales del área, importantes lecciones que permiten entender, con bastante precisión, cuando es realmente un buen momento para plantearse un cambio de estrategia e imagen de forma exitosa.

Y qué mejor manera de explicarlo que con un ejemplo “real” (y nunca antes mejor dicho), de una familia que este año es tendencia en Netflix tras la serie “The Crown”: la Casa de Windsor.

Desde que la reina Victoria I del Reino Unido contrajo matrimonio en 1840 con el germano Alberto de Sajonia-Coburgo-Gotha, a todos sus descendientes y herederos al trono se les aplicó el título de Casa de Sajonia-Coburgo-Gotha, sustituyendo al de la Casa Real de Hannover que era el que se había portado desde el siglo XVII hasta entonces.

A finales del siglo XIX y principios del XX, Europa vivía una época convulsa con grandes movimientos y conflictos internos. El continente estaba dividido en dos grandes bloques: Por un lado, Italia, Alemania y el Imperio Austro-Húngaro (Austria y Hungría formaban un solo país) formaban la Triple Alianza desde 1882, también conocidas como las Potencias Centrales; mientras que Francia, el Reino Unido y Rusia se unieron para crear la Triple Entente en 1907.

En esos momentos tan delicados, las monarquías europeas no gozaban de buena imagen y, concretamente la británica, no se encontraba en su mejor momento reputacional, ya que el pueblo cuestionaba los privilegios de los monarcas y sus familias ante las precariedades de la sociedad.

Ya en plena Primera Guerra Mundial (1914-1918), un ataque aéreo contra Londres llevado a cabo por los alemanes con catorce aeroplanos llamados Gotha, en el que murieron 162 personas y que dejó 432 heridos, no hizo sino que poner de relieve la urgente necesidad de un cambio en esa institución.

El 17 de julio de 1917, el rey Jorge V, siguiendo los consejos de su secretario privado, Lord Stamfordham, proclamó por ley que todos los miembros y descendientes de la Familia Real Británica dejaran de llevar los apellidos Sajonia-Coburgo-Gotha, para pasar a ser parte de la Casa Windsor.

Windsor, al igual que el famoso castillo homónimo cerca de Londres, constituía todo un símbolo para Inglaterra, además de ser un nombre cien por cien inglés y fuertemente ligado a la realeza. Este cambio vino acompañado también de mayor presencia, cercanía y apoyo moral a la ciudadanía por parte de los miembros de la Casa Real, logrando de esta manera ganar nuevamente el favor del pueblo británico, en un momento tan crítico donde otras monarquías de Europa llegaban a su fin.

¿Entonces, cuándo es buen momento para plantearse un rebranding?

El rebranding consiste en una estrategia de cambio o evolución de imagen, que se aplica a una marca existente ya sea en el ámbito comercial, institucional, religioso, político o cualquier otro. Teniendo en cuenta el ejemplo exitoso de la familia real británica, a continuación detallo 4 puntos generales que sirven de guía para empezar a evaluar una estrategia de cambio de imagen:

  • Tu audiencia no te percibe de la manera correcta.
  • Estás perdiendo relevancia y aceptación por parte de tu público objetivo.
  • El contexto ha cambiado y lo que antes funcionaba ahora ya no.
  • Has evolucionado en tu visión, tu razón de ser, lo que ofreces.

Si ha llegado tu momento Windsor, recuerda siempre que no se trata solo de cambiar un nombre o un logo. El éxito del rebranding siempre debe acompañarse de una estrategia de acción coherente y consistente que sostenga la reputación y credibilidad de esa imagen con la que deseas conectar con tu audiencia.

Carole Hart es Directora General y socia de Hart Advertising

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