Imagine que está manejando su automóvil y de pronto accede a un camino con una gran pendiente ascendente que le obliga a detenerse y cambiar su velocidad a primera, para ir avanzando despacio. La pendiente es la crisis actual y no hay camino alternativo para recorrerla. El auto es su empresa o negocio. El cambio de velocidad es la necesidad de replantearse su modelo de atracción y atención de clientes, porque muchas cosas han cambiado en nuestro entorno en los meses recientes, comenzando por las necesidades y hábitos de dichos clientes.

Hoy en día, se puede ingresar al área de marketing o ventas de cualquier oficina y es probable que veamos un embudo o “funnel” de ventas en alguna pared, escuchemos al personal hablar sobre un embudo o se nos pida que expliquemos nuestro embudo actual de ventas para una consultoría.

Asumimos que el concepto de “funnel” llegó con el marketing digital, cuando en realidad fue desarrollado en 1898 por Elías St. Elmo Lewis, un ejecutivo publicitario. Lo conceptualizó dividiendo el viaje de compra del cliente en cuatro distintas etapas: conciencia, interés, deseo y acción. De este proceso surgió el conocido modelo AIDA, para describir los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario en la toma de decisiones de compra de un cliente.

A pesar de sus más de 120 años, recientemente nos dimos cuenta del gran defecto del embudo: ve a los clientes como un resultado del proceso y no reconoce cómo los clientes fidelizados pueden hacer crecer aún más un negocio.

Para remediar esta situación y reflejar la importancia por el cliente en la actualidad, ha surgido el concepto del “flywheel” o volante de marketing. El concepto tiene su origen en la física y la mecánica: inventado por el escocés James Watt, el “flywheel” es una rueda metálica giratoria que es increíblemente eficiente desde el punto de vista energético. La cantidad de energía que almacena depende de qué tan rápido gira, la cantidad de fricción que encuentra y su tamaño. Llevado al ámbito de marketing, este concepto puede traducirse en los esfuerzos de marketing, ventas y servicio al cliente, trabajando coordinadamente.

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Transformar el embudo al modelo de “flywheel” no es solo una actualización abstracta, sino un cambio fundamental del paradigma de centramiento del cliente y esto es parte del marketing estratégico de una organización. A diferencia del embudo, el “flywheel” considera a los clientes como un motor de crecimiento, por ello, la alineación entre marketing, ventas y servicio al cliente es crucial para crear una experiencia de cliente única que garantice que el volante siga girando y que los clientes de una empresa se conviertan en sus promotores al acelerarse su velocidad.

Por otro lado, cuando hay fricciones entre estos equipos (pensemos en las típicas discusiones entre marketing y ventas, así como lo lejos que vemos el servicio a clientes), la experiencia del cliente se resiente y se tiende a frenar el volante.

En el modelo de embudo comercial, se aplica toda la fuerza en atraer y adquirir clientes. De hecho, en el contexto del marketing digital la apuesta inicial es abarcar a la mayor cantidad posible de mercado (por ejemplo, haciendo campañas de e-mail marketing sin segmentación de base de datos). En un modelo de “flywheel”, también se aplica fuerza, pero en lugar de centrarse en la atracción, esta se aplica para deleitar a esos clientes y hacerlos exitosos. Cuando sus clientes están felices y tienen éxito, recomiendan su negocio a sus compañeros de trabajo, amigos y familiares.

Según Forbes (2019), el 49% de los consumidores latinoamericanos y del Caribe abandonarán una marca que aman después de una mala experiencia de cliente, por tanto, mejorar las tasas de conversión, deleitar a los clientes a gran escala y abordar los problemas que hacen que los clientes se vayan antes de que se presenten, son acciones que incrementan la velocidad del volante.

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Estar atentos a las nuevas demandas de los clientes para atenderlas ágilmente, provocará que muchos de ellos se vuelvan seguidores de nuestra marca y nos recomienden. El priorizar las necesidades actuales de los clientes post-pandemia, creará “momentum” para el crecimiento de nuestro negocio. Un crecimiento más efectivo y orgánico. El gran reto está en evitar fricciones entre las áreas de la empresa para no generar brechas en el servicio al cliente.

En nuestro ejercicio imaginario, hemos llegado a la cima de ese camino con gran pendiente y ahora podemos tomar la ruta que queramos; hemos creado “momentum” para salir lo antes posible de la crisis gracias al “flywheel” de marketing.

*Por Mariana Alfaro Cendejas, Directora Regional del Dpto. de Mercadotecnia y Análisis de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey

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