Jüsto es el supermercado que revolucionó la industria en México y planea hacerlo en toda Latinoamérica. La startup no para de crecer y como ya sabemos detrás de un éxito hay números y procesos que lo respaldan. Me encontré en un café virtual con Eliud Hernández el CFO de Jüsto para conversar sobre cómo lograr un crecimiento de 500% y no fracasar en el intento.

Juan Manuel Barrero (JB): Contanos sobre tu trayectoria profesional antes de llegar a Jüsto ¿Pasaste por otras startups o es tu primera experiencia?

Eliud Hernandez (EH): Llevo 20 años trabajando en diferentes industrias, la mayor parte del tiempo haciendo finanzas. Comencé en el Banco Central de México como trader de divisas, luego pasé a un proyecto global de tesorería en Unilever, fui tesorero en Novartis y pasé una gran parte de mi carrera en HSBC principalmente en planeación financiera, como CFO de Panamá y CFO de Banca Comercial en México. Luego, por razones personales, trabajé en Farmacia San Pablo desde el lado de operaciones y en 2018 Ricardo Weder, actual CEO de Jüsto, me invitó para trabajar en Lana una billetera virtual para conductores de Cabify. En noviembre de 2019 me integré a Jüsto formalmente aunque participé desde los inicios.

Hay diferencias entre una startup y una corporación, en las empresas grandes una mala decisión probablemente no se nota, sin embargo en una startup una mala decisión puede tener consecuencias catastróficas. Además en una startup los procesos son más ágiles que llevan a tomar decisiones y realizar cambios en poco tiempo para adaptarse a las necesidades del cliente o del mercado.

JB: ¿Cómo impacta en un CFO el crecimiento exponencial de una startup que crece el 500% en clientes?

EH: Es un gran reto, porque en paralelo al crecimiento de la empresa el área financiera debe trabajar en construir e implementar los procesos y sistemas que permitan 1) dar la visibilidad al negocio de lo que está pasando financieramente en la empresa y 2) tener los controles necesarios para cuidar los activos más importantes de Jüsto (el inventario por ejemplo). En el caso de Jüsto el crecimiento exponencial llegó justo cuando estábamos implementandonuestroERP por lo que requirió de un esfuerzo adicional de todo el equipo.

JB: Lograron inversión en dos ocasiones ¿en ambas participaste como CFO ? ¿Cuál crees que fueron las claves financieras para tener éxito en las dos rondas?

EH: Me incorporé a Jüsto un poco después de la inversión Semilla. Ya estando como CFO tuvimos algunos follow-on y algunos due dilligence. El último due dilligence en el que me tocó participar fue para la Serie A, en la que levantamos 65m USD, liderada por General Atrlantic.

La clave para lograr rondas de inversión satisfactorias desde mi punto de vista son 1) un equipo de management confiable y sólido 2) tamaño y oportunidad del mercado 3) demostrar que tienes una sólida propuesta de valor y la mejor forma de hacerlo es mostrando crecimiento acelerado y fuerte retención de clientes.

Desde el lado financiero es muy importante ser completamente transparentes, con información correcta que permita a los inversionistas tener visibilidad del presente y de las proyecciones hacia el futuro. Es importante también demostrar que existen los controles adecuados para evitar fugas de dinero que puedan dañar financieramente a la empresa. En nuestro caso un inventario sano es parte vital de obtener la confianza de nuestros inversionistas

JB: ¿Cómo ves a otras empresas de tecnología en cuanto a sus equipos de finanzas? ¿es un área desarrollada o es un punto débil?

EH: Sin duda, para una startup que quiere crecer y encontrar su product market fit es muy importante priorizar en invertir en áreas de tecnología, comercial, de marketing, de operaciones, que impactan directamente en los KPIs de crecimiento. Sin embargo, con el paso del tiempo las empresas se han dado cuenta también de la importancia de tener un equipo sólido de finanzas. En México el 90% de las empresas quiebran en menos de 5 años por falta de planeación y controles, en los que finanzas toma un rol muy importante y una de las razones por las que el área financiera debe tener el talento adecuado.

JB: Para una startup donde el crecimiento no es lineal: ¿Cómo se conforma un equipo ideal de finanzas?

EH: Es un buen reto ir formando el equipo de finanzas dentro de una startup pues es muy importante encontrar gente talentosa con ganas de aprender, de contribuir y sobre todo de ir creciendo junto con la empresa. Al no tener un presupuesto ilimitado es importante ir construyendo el equipo de acuerdo a las necesidades de la empresa pero siempre pensando en el corto, mediano y largo plazo para estar preparados para los retos que implica levantar capital y ayudar al negocio a tomar las mejores decisiones soportada con información financiera confiable.

En resumen el área financiera depende 100% de tener un equipo unido, con visión, con ganas de crecer y que siempre vaya más allá de lo que se espera de ellos.

JB: Jüsto se propone con su última ronda incorporar Inteligencia artificial en el negocio ¿Qué importancia tiene para el área de finanzas la tecnología?

EH: Sabemos que cada día la tecnología avanza a pasos agigantados, una de las áreas que más se ha beneficiado y más debe aprovechar este desarrollo es sin duda finanzas. La automatización de procesos, implementación de sistemas y la cantidad de información que se puede obtener en estos tiempos gracias a la tecnología es invaluable no solo para el área financiera sino para todo el negocio.

Un área de finanzas que no logre apalancarse de la tecnología será un área destinada a quedarse rezagada y por lo tanto a no poder reaccionar a la misma velocidad que lo hace la empresa.

JB: Pronto estarán desembarcando en Colombia, Perú y Chile  ¿Cuál es el principal obstáculo que tiene que enfrentar el CFO de una empresa en expansión?

EH: Hay muchos retos y obstáculos cuando se empieza una expansión, algunos de los más importantes son:

  1. Definir la estructura legal de la empresa
  2. Regulaciones legales y fiscales propias de cada país
  3. Manejo de diferentes tipos de cambio.
  4. Homologación de procesos y sistemas
  5. Estrategia de pricing tropicalizada a cada país
  6. Definición del catálogo de productos que se van a comercializar y las diferentes tasas de impuestos.

JB: Pensando en lo que puede ver y anticipar tu rol dentro de la empresa ¿Qué hay detrás de los números con los que trabaja un CFO?   

EH: Hay mucho esfuerzo del equipo que hace un gran trabajo para traducir lo que está pasando en el negocio a números que ayuden a dar la visibilidad necesaria para que la organización pueda tener la estrategia adecuada y tomar las mejores decisiones que impacten al final en mejores unit economics.

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