POR SOFÍA MARADIAGA *

Sin duda, la investigación de mercados es una herramienta clave para toda organización, porque brinda información contextual importante para tomar decisiones con mayor seguridad. Pero, como todo en la vida, no es infalible, así que nunca hay que ignorar la psicología que yace detrás de los resultados de una investigación.

Para descubrir qué errores comunes pueden cometerse en estos temas desde el punto de vista de las ciencias del comportamiento, me senté a charlar con Anouar El Haji, fundador de Veylinx. La firma es una plataforma de investigación de mercados que utiliza insights de ciencias del comportamiento para entender qué quieren los consumidores en realidad.

Esta empresa implementa un modelo de subasta basado en insights de ciencias del comportamiento y de teoría de juegos. Esto les permite obtener de forma más realista las preferencias e intención de compra de los consumidores.

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Ignoramos el posible impacto de sesgos cognitivos

Según Anouar, la investigación de mercados se ve afectada frecuentemente por el sesgo hipotético. Este sesgo ocurre cuando una persona declara juicios errados sobre su comportamiento en una situación imaginaria. Fácilmente podemos pensar en el caso de grupos focales, en el cual en ocasiones se le pide al consumidor imaginarse en una situación.

Un sesgo cognitivo que también puede distorsionar los resultados de una investigación, especialmente en grupos focales, es el efecto de arrastre. En este un individuo adopta una actitud u opinión particular porque la mayoría la demuestra, aunque no sea la propia. Al tener a una o más personas en un grupo focal que dominen la opinión, puede suceder que otros participantes adopten sus actitudes.

Además, podemos tener el llamado efecto de solicitudes del investigador, en el cual los sujetos de investigación alteran su comportamiento en función de lo que creen que es correcto hacer en el estudio.

Al estar en una investigación en la cual le preguntan a un consumidor qué opina sobre un producto, éste se puede ver tentado a responder o actuar de forma positiva para “ayudar” o agradar al investigador. Habiendo ponderado estos escenarios cabe hacernos la pregunta, ¿de qué manera podemos evitar este tipo de sesgos?

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Las acciones en investigación de mercados

Uno de los principales señalamientos que hace Anouar sobre la investigación tradicional es que puede quedarse en un plano demasiado hipotético. Por lo tanto, él enfatiza que es necesario hacer que la medición de la intención de compra sea tan real como sea posible.

De este modo se puede tener un estimado más confiable de la posible demanda del producto o servicio. Una forma de lograrlo es haciendo que los consumidores tengan una experiencia real de adquirir un producto como sucede en experimentos de campo.

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Diseñando alrededor de la psicología

Tomando en cuenta que según Clayton Christensen, de Harvard Business School, alrededor del 95% de los nuevos productos lanzados fallan, es necesario que diseñemos investigaciones adaptadas a la psicología del consumidor. Pero, es aún más importante que la tomemos en cuenta al interpretar sus resultados. Combinando datos y psicología, aseguraremos que nuestro lanzamiento sea un caso de éxito.

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* Sofía Maradiaga desarrolla proyectos en las Américas y África en BAT y es consultora de Ciencias del Comportamiento. 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Centroamérica.