Por Michele Valle 

No es secreto que las marcas invierten cada año miles de dólares en campañas de publicidad y mercadeo con el fin de lograr presencia. La Identidad y el branding son grandes claves para las compañías y su Imagen Corporativa. Servicios que usamos todos los días invierten y hacen grandes esfuerzos por estar en el top of mind, sin embargo los últimos meses y el escenario actual han dado un vuelco a las campañas y servicios, incluso a su mercadotecnia. Productos ya se han adaptado al confinamiento, compras en línea, la distribución  y el mercadeo han desarrollado estrategias sigilosas y algunas arriesgadas. 

Sigue la información sobre la economía y el mundo de los negocios en Forbes Centroamérica

Aparecen grandes ejemplos de posicionamiento como los servicios de Delivery y las aplicaciones móviles que han llegado para quedarse. Los ya posicionados también han hecho lo suyo, aunque quizá con menos esfuerzo, por ejemplo los clásicos como Coca-Cola y Nike están igual de claros que Dove con su tendencia al autocuidado y la belleza natural. Estas compañías crearon mensajes sensibles y potentes durante años, hicieron de sus mensajes experiencias.  Ahora los alcanzan otras firmas como es el caso de Amazon, quien se ha vuelto la compañía que más gasta en publicidad invirtiendo 11.000 millones de dólares en anuncios, algo muy superior a las cifras de sus últimos años según el sitio marketing4ecommerce.mx

Estas tendencias muestran hacia donde se están enfocando y como buscan el posicionamiento con el fin de llegar a diferentes plataformas y a diferentes consumidores. 

Todo depende del mercado

Si el fin es llegar a diferentes plataformas y a diferentes consumidores habrá que detenerse un segundo, pues el momento es especial. 

En un momento así los mensajes son diversos, es difícil navegar construyendo una imagen sólida cuando en México 5.5 millones de personas perdieron su empleo en los últimos meses del 2020 de acuerdo con la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo (ENOE), mientras que los que conservaron su empleo redujeron su ingreso en un promedio del  2 %, que en cifras equivale a 96 pesos mensuales, permeando en gastos y finanzas básicas. 

Le invitamos a seguir nuestra página de Facebook

Las estrategias de Imagen y mercadeo llevan meses pensando en un escenario con la gente contenida en casa,  con semáforos intermitentes, con un alto porcentaje de home office y una tasa desocupacional alta. 

¿Cómo hacer una causa?, ¿qué tipo de mensaje construir?, ¿cómo crear una experiencia de marca en estos momentos?  Ese es hoy el reto. 

Bien, si es verdad que la segmentación es clara, hoy comienzan a verse más brechas  imposibles de ignorar como lo social,  lo político y económico que atraviesa estos momentos al panorama nacional e internacional derivado de la crisis sanitaria por Covid.

Lo importante, dar continuidad 

Miles de negocios y marcas han reaperturado implementando medidas de control sanitario incluyendo líneas de acción preventivas que probaran su eficiencia en los próximos meses, lo que hace que una clase de lupa se acerque a las marcas y sus estrategias de mercadotecnia y publicidad. 

Se incorporan nuevas variantes al momento de fijar una postura que describa la imagen de marca y su mercadotecnia, aunque siempre aparecen nuevas causas, hoy parece haber una mayor obligación y más exigencia para las empresas y su responsabilidad social. 

No basta el nombre y el ranking de reputación corporativa para asignar un valor simbólico a las imágenes que parecen recaer más allá de la identidad gráfica y las acciones comerciales, ahora toca lo social. 

Descarga gratis la edición impresa de Forbes Centroamérica

Algunos lo hacen contando historias, comenzando conversaciones: desplegando experiencias bilaterales. 

El Storytelling como recurso comercial comenzó a ligar mensajes con emociones, eso logro identificación pero también rompió con vínculos y simpatías que algunos consumidores habían creado y sostenido durante largo tiempo. Se instauro un nuevo tipo de lealtad y respeto a las marcas intocables de antes. Hoy se juega con discursos y actos constantes.  

Hoy la narrativa detrás de las marcas parece apostar por atraer de lo micro a lo marco, de lo local a lo general. Nombre por nombre, emoción a emoción y experiencias.  

¿La vía? Situar una imagen más coherente y realista sin perder el discurso creativo y emocionante para el espectador. Surgen alianzas y colaboraciones, hay nichos que se sostienen y se expanden, no todo se consume. Se han redoblaron esfuerzos, y un reto social de los últimos meses se volvió mensaje claro: cuidarse y cuidar de otros. Contener sin dejar de contribuir, pensar fuera del colapso y la contención para trazar nuevas posibilidades y formas, porque ya no estamos en espera. 

¿Cómo lo han logrado? Marcas desplegaron experiencias, invitaron a coincidir con esos vecinos que nunca vimos, apps de idiomas entendieron si alguien no aprendió un nuevo idioma, otros enseñaron a decorar el espacio de home office, entraron a casa y se instalaron ahí. Hicieron lo que todos experimentamos estos meses; probaron, compartieron y crearon nuevas recetas: se adaptaron. 

El reto de algunas campañas ha sido no olvidar que detrás de cada cifra hay un nombre y detrás de cada nombre, una historias y nuevos espacios. Nuevos mensajes, nuevos públicos y más oportunidades. 

*Es consultora en Imagen Corporativa.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Centroamérica.