Reuters.- En un momento en que se concentra tanto en cómo las mujeres son reprimidas y tratadas injustamente, las corporaciones gastan varios millones en decirnos lo que están haciendo para empoderar a las mujeres y las niñas. Cuando esto los hace parecer más amigables con las mujeres de lo que realmente son, se conoce como lavado de género.

El lavado de género viene en diferentes variedades, y algunos pueden ser más fáciles de detectar que otros. Para ayudar a identificarlos, puede ser útil mirar las décadas de investigación sobre el lavado verde corporativo, esa variante más conocida relacionada con el cambio climático.

Inspirado en un artículo de 2015 que identificó siete variedades de lavado verde, publiqué un nuevo artículo que clasifica siete tipos de afirmaciones corporativas cuestionables sobre el empoderamiento de mujeres y niñas.

1. Divulgación selectiva

Cuando las corporaciones publicitan mejoras en, digamos, la representación femenina en la sala de juntas, o la brecha salarial de género, mientras omiten información contradictoria o inconveniente, se conoce como divulgación selectiva.

Por ejemplo, el grupo farmacéutico Novartis aparece con frecuencia en la lista anual de la revista Working Mother de las 100 mejores empresas para trabajar, a través de una aplicación que destaca el progreso que ha logrado en las prácticas de empleo hacia las mujeres. Novartis también cita con orgullo su apoyo a Working Mother, según el tweet a continuación. Sin embargo, tan recientemente como en 2010, la corporación perdió el caso de discriminación por motivos de género, ascenso y discriminación por embarazo más grande de la historia hasta el momento.

2. Políticas de género vacías

Algunas empresas toman iniciativas para alzar la voz de las mujeres internamente que, en realidad, tienen poco impacto. Por ejemplo, las “redes de mujeres” tienen como objetivo aumentar la confianza de las empleadas y ayudarlas a desarrollar habilidades de liderazgo a través de eventos de networking y esquemas de tutoría. Pero los críticos argumentan que estas redes con frecuencia se ignoran y no abordan las causas subyacentes de la discriminación ni involucran a los hombres en los esfuerzos para abordar el sexismo institucional.

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Un estudio de 2007 encontró que los miembros de la red de mujeres de una empresa temían que en realidad pudiera dañar sus perspectivas de carrera porque en ese momento, sus colegas masculinos la ridiculizaron como un foro para “criticar a los hombres” e intercambiar recetas.

3. Etiquetado dudoso

La colocación promocional de la cinta rosada de concientización sobre el cáncer de mama por parte de marcas con productos que contienen carcinógenos conocidos u otros ingredientes posiblemente peligrosos es un ejemplo de este tercer tipo de lavado de género. Hay ejemplos que involucran maquillaje, bebidas alcohólicas e incluso pesticidas.

La cinta rosa también puede lavar el género en la cosificación de las mujeres. Por ejemplo, la cadena de bares estadounidense Hooters ha construido toda su marca en torno a camareras con pechos voluptuosos y ropa escasa. En el logotipo de la empresa, las dos O son reemplazadas por los ojos de un búho, que simbolizan los senos para mirar con los ojos muy abiertos. Sin embargo, una vez al año para el mes de concientización sobre el cáncer de mama, los ojos son reemplazados por cintas rosas mientras Hooters invita a los clientes a “dar un grito” por la concientización sobre el cáncer de mama. Por lo tanto, mirar fijamente se rebautiza como afectuoso.

4. Asociaciones útiles

Una forma en la que la imagen de una corporación podría tener un lavado de género es asociarse con una organización feminista, de mujeres o de niñas a través de financiamiento o alguna otra ayuda. La corporación puede colocar su logotipo en los materiales de marketing de la organización, lo que puede distraer la atención de las prácticas en otros lugares.

Por ejemplo, Dove se ha asociado con la Asociación Mundial de Guías y Guías Scouts en un recurso didáctico destinado a ayudar a las niñas a cuestionar los estándares de belleza dominantes que dañan su autoestima. Esto a pesar de que la industria de la belleza, de la que Dove forma parte, perpetúa esos estándares para vender productos.

5. Códigos voluntarios

Cuando surgen abusos de derechos en las cadenas de suministro globales, que a menudo afectan más a las trabajadoras en el sur global, a menudo se exige una regulación más estricta del comportamiento empresarial. Una forma en que las corporaciones pueden responder y potencialmente desviar tales demandas es creando códigos de práctica voluntarios. Su misma voluntariedad es presentada por las corporaciones como evidencia de un compromiso con el empoderamiento de los trabajadores, particularmente las mujeres.

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Los códigos voluntarios rara vez conducen a mejoras significativas. Por ejemplo, cuando se derrumbó la fábrica de ropa Rana Plaza en Bangladesh en 2013, murieron más de 1,000 trabajadores de la fábrica de ropa, alrededor del 80% de ellos mujeres. Posteriormente, minoristas occidentales como Walmart establecieron y promovieron la Alianza voluntaria para la seguridad de los trabajadores de Bangladesh para mejorar la seguridad y empoderar a las trabajadoras de las fábricas. Sin embargo, lo que es más importante, no hubo compromisos legalmente vinculantes para prevenir otro desastre, y la alianza fue luego criticada por activistas e investigadores por no mejorar las condiciones con la suficiente rapidez.

6. Cambiar la narrativa

Las corporaciones pueden posicionarse como líderes mundiales en cuestiones en las que anteriormente se habían encontrado deficientes. Por ejemplo, a fines de la década de 1990 y principios de la de 2000, Nike fue perseguida por denuncias de trabajo infantil, abuso sexual y físico entre los trabajadores de las fábricas proveedoras, el 90% de los cuales eran mujeres.

La respuesta de Nike incluyó el establecimiento de una división de responsabilidad corporativa y la creación de la Fundación Nike. Una de las campañas emblemáticas de la fundación fue Girl Effect, lanzada en 2008 para persuadir a las élites mundiales de que inviertan en la educación de las niñas en el sur global.

La campaña se volvió viral rápidamente y pronto se asoció con el Departamento de Desarrollo Internacional del Reino Unido en programas para empoderar a las niñas en el sur global. Nike había pasado de ser una marca empañada por acusaciones de explotación y trabajo infantil a un socio de confianza en los esfuerzos internacionales para promover los derechos de las niñas.

7. Marca tranquilizadora

Chiquita Banana, el famoso logo de Chiquita Brands Corporation, podría dar a los compradores del norte global la impresión de comprar sus bananas a una feliz mujer latina que vende alegremente sus productos.

Sin embargo, las académicas feministas han documentado la larga historia de Chiquita – anteriormente United Fruit Company – explotando a mujeres en las plantaciones de banano en América Latina y el Caribe. Esto incluye casos pasados ​​de acoso sexual, discriminación, exposición a sustancias químicas nocivas y violaciones de los derechos de maternidad y cuidado de los niños.

¿Importa todo esto? Si las empresas quieren defender la causa de la igualdad de género, ¿es tan malo? Es cierto que algunas mujeres y niñas encuentran formas dentro de las campañas de lavado de género para obtener ganancias, pero no podemos perder de vista el panorama general.

Si las prácticas laborales, las cadenas de suministro o los productos de una empresa son dañinos para las mujeres y las niñas, y vende más productos gracias al lavado de género, esto ha aumentado el daño causado. Por eso es tan importante identificar y señalar formas de lavado de género cada vez que las vemos.

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