Por Hugo Flores

Las empresas de origen latinoamericano conocen bien lo que es atravesar una crisis externa. Sin embargo, la pandemia que actualmente golpea al mundo, no solo las ha forzado a replantear sus estrategias, sino que las ha impulsado a migrar con intensidad al terreno digital.  Ese ha sido el caso de la multinacional Yanbal, compañía de productos de belleza y cuidado personal de venta directa que opera en diez países de América (México, Colombia, Perú, Guatemala, Ecuador, Bolivia, Venezuela, Estados Unidos) y Europa (Italia y España).

De acuerdo con Janine Belmont, CEO de Yanbal, uno de los desafíos más grandes de la multinacional en 2020, fue definir los cambios que requería el negocio durante la crisis sanitaria. Justamente, la digitalización ha sido la gran transformación que marcó en 2020 a esta compañía de origen peruano. Para empezar, a nivel interno, Belmont señala que la empresa trabajó en acciones virtuales para promover el buen clima laboral. Un reto nada menor considerando que su fuerza de ventas —integrada por consultores y consultoras independientes— se redujo alrededor de 30% el año pasado solo en América Latina.

No obstante, la digitalización de Yanbal tuvo un especial énfasis en la capacitación y apoyo para la fuerza de ventas, tanto de los consultores como de los directores. Según Belmont, ellos estaban muy acostumbrados a realizar sus transacciones de manera presencial, característica clave en el negocio de venta directa. La COVID-19 limitó, especialmente en el primer semestre de 2020, esa forma de vender. Así, la digitalización de los vendedores de Yanbal implicó —según detalla su CEO— capacitaciones para que estos conozcan herramientas digitales de comunicación y convocatoria a clientes.

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“Nos hemos asesorado de empresas que nos ayuden a fomentar rápido el cambio del mundo presencial al mundo digital”, detalla la ejecutiva. Para Belmont, además de un reto, este proceso ha sido una oportunidad. “Después de un año, creo que hemos avanzado muchísimo. Uno de nuestros grandes progresos es que, a la fecha, 50% de nuestras consultoras ya están incorporadas en Maya (una plataforma de e-learning y de negocio, donde la fuerza de venta genera sus pedidos, se capacita de manera online y revisa la gestión de su negocio en línea)”, dice la CEO de Yanbal.

Belmont estima que 80% de sus consultores y consultoras usará Maya en 2022. Pero ese no fue el único hito de la multinacional el año pasado. Otro avance relevante es que 15% de los pedidos realizados por la fuerza de ventas ya son entregados de manera directa por Yanbal al cliente final. “Hace un año no teníamos ningún pedido que fuera directo al cliente final. [Actualmente], contamos con un ecosistema digital, donde las consultoras pueden mandar su información digitalmente al cliente, recibir pedidos digitalmente, hacer y recibir pagos digitalmente, pagar digitalmente a la compañía y, por ende, nosotros despachamos directamente al cliente. Todo ese ecosistema es algo que hicimos el año pasado”, destaca la CEO.

Empresas como Yanbal no solo tienen que pensar en digitalizarse. Para Giner Ordoñez, director del Área Académica de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC en Perú, el reto de la venta directa también pasa por generar valor para los consumidores. “El poder de las relaciones interpersonales de ellos (las consultoras y los consultores) con sus clientes es un valor agregado que se tiene que llevar al mundo digital de una manera inteligente, tratando de innovar y buscar diferenciarse de sus principales competidores”, recomienda Ordoñez.

Situación de los mercados

Belmont es consciente de que América Latina, que concentra alrededor de 90% de las ventas de la multinacional, fue y es una de las regiones más afectadas por la pandemia. De hecho, menciona que las ventas en esta región cayeron alrededor de 30%. De acuerdo con la CEO de la multinacional, los mercados menos afectados el año pasado fueron México, Guatemala, Colombia y Ecuador, mientras que Perú y Bolivia fueron los más golpeados. A nivel de categorías, Belmont señala que las más impactadas de manera negativa fueron maquillaje, joyería y fragancias, mientras que las menos sacudidas fueron tratamiento y cuidado personal.

Lo que menciona la ejecutiva de Yanbal es algo palpable en todo el sector a nivel regional. Según Euromonitor Internacional, México, Colombia y Perú vieron su industria de belleza y cuidado personal caer en más de 20% durante 2020. “Problemas de abastecimiento, cierres de canales y cambios drásticos de hábitos significaron un enorme desafío para estos países. En Colombia y Perú, la omnicanalidad y digitalización no estaba suficientemente desarrollada, con lo que el canal online tuvo dificultades logísticas importantes” dice Carmen Silva, analista senior de investigación en Euromonitor International.

Adicionalmente, según Silva, la compleja crisis económica llevó a los consumidores a desligarse de compras consideradas no indispensables, lo que hizo que varios productos de belleza se vieran afectados. “Finalmente, muchos consumidores intentaron alargar el uso de ciertos productos, reduciendo los volúmenes usados y prefiriendo formatos más económicos, que también les quitaron valor a las categorías”, comenta la analista. Así, según Euromonitor Internacional, el año pasado las ventas del sector de belleza y cuidado personal en la región sumaron US$13.665,2 millones, 0,3% menos que en 2019.

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Ante esta dura coyuntura, la estrategia que adoptó Yanbal, explica su CEO, tuvo dos ejes: el defensivo y el ofensivo. El primero implicó hacer ajustes a la organización, mientras que el segundo pasó por analizar cómo reconstruir el negocio y tener novedades, tecnología y lanzamientos. De acuerdo con Belmont, eso se complementó con que las ventas comenzaron a levantarse en los dos últimos trimestres de 2020. “[Al cerrar el año], si bien estábamos afectados por el lado de los ingresos, también estábamos mejor estructurados por el lado de la empresa”, indica la ejecutiva.

Yanbal también está encaminada en lo referente a sostenibilidad. Belmont explica que la empresa está progresando en la reducción del uso de plástico en sus productos. “Por el lado de las formulaciones, estas están alineadas para que sean más limpias y no usen ingredientes cuestionados”. También señala que la firma está trabajando para obtener la certificación global Cruelty Free PETA, la cual respalda a las organizaciones libres de crueldad animal.

Según Euromonitor Internacional, México, Colombia y Perú vieron su industria de belleza y cuidado personal caer en más de 20% durante 2020. Foto: Pexels.

Pronósticos para 2021

La CEO de Yanbal espera que este año haya lanzamientos en las categorías en las que actualmente opera la multinacional. Sin embargo, descarta que en 2021 la empresa ingrese a nuevas categorías. “En fragancias y tratamiento del rostro se vienen cosas muy buenas”, asegura. La ejecutiva destaca para este año, además, la renovación de sus modelos en la categoría de joyería, sobre la que tiene buenas expectativas.

Sin duda, Perú, el mercado que vio nacer a la multinacional, es muy relevante para Yanbal. La incertidumbre política que ya caracteriza al país andino —que hace unos días, y antes de esta entrevista, proclamó al izquierdista Pedro Castillo como nuevo presidente—es asunto que tiene muy presente Belmont. De hecho, la ejecutiva considera clave para el futuro de este mercado el tener “claridad” sobre “las reglas de juego”. Por lo pronto, Yanbal trabaja en mantener una comunicación cercana con el staff y la fuerza de ventas que opera en dicho país. “Estamos trabajando en ser una compañía global. No podemos quedarnos solo con la realidad de Perú. Los planes de lanzamiento [para este país] continúan. Los podríamos ajustar por un tema de inventario”, dice la ejecutiva.

Más allá de la incertidumbre, algunas cifras ya muestran que la venta directa se recupera en Perú, indica la Cámara Peruana de Venta Directa (Capevedi). “Al cierre del primer trimestre de 2021, se ha registrado un crecimiento del 24% de las ventas respecto del primer trimestre de 2020”, dice Katherine Lozada, presidenta de la Capevedi.

Sobre México y Colombia, Belmont resalta que estos dos mercados tienen un alto potencial para la multinacional y serán parte de su foco en 2021 y 2022. En el caso de Centroamérica, la compañía espera consolidar su presencia en Guatemala y, posteriormente, llegar a otros mercados de esa zona del continente, lo que la CEO estima se daría en 2023. Finalmente, Belmont asegura que Yanbal también hará mucho foco y potenciará su operación en Estados Unidos, la cual, junto con la de Europa, fue la que mejor desempeño tuvo en 2020. “[Estas dos operaciones] van a llegar a [representar] 10% de las ventas de Yanbal. Si no es este año, [lo harán] el próximo”, afirma.

A más de un año de la pandemia, las perspectivas mejoran según las estimaciones de la multinacional. Según su CEO, las ventas de la compañía crecerían en un porcentaje alto de dos dígitos este año. En Perú, el aumento sería de casi 20%, mientras que en Colombia de aproximadamente 30%. En el caso de México, la estimación actual de la firma es de 10%. ¿Tiene planeado Yanbal arribar a nuevos mercados en el corto plazo? Según su CEO, no es algo que esté en el radar de la firma para 2021 y 2022. “Estamos trabajando en el desarrollo de nuevos mercados hacia 2023”, dice Belmont. A nivel de inversiones, aunque evita dar una cifra, Belmont señala que este año el foco de la inversión de la empresa estará abocado a dos grandes temas: tecnología (Big Data, analítica, herramientas digitales, entre otras áreas) y desarrollo de nuevos productos.

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“Estamos trabajando en recuperar a la fuerza de ventas”, añade la CEO. Sin embargo, indica que no solo tienen intención de reincorporar a consultores y consultoras que se fueron por la pandemia, sino también sumar a nuevo talento que pueda trabajar con herramientas tecnológicas y acercar a la compañía a consumidores más jóvenes. De hecho, 65% de las consultoras que actualmente ingresan a Yanbal es menor de 35 años.

Contar con una fuerza de ventas más joven y usar más las herramientas digitales sería relevante, pero debe ser complementado con un mayor conocimiento de los nuevos públicos, opina Ordoñez. “El reposicionar una marca en un segmento objetivo distinto no pasa solo por el uso de nuevas herramientas o canales de venta. Pasa por todo un proceso de reinvención y, para ello, se tiene que estudiar a profundidad al nuevo segmento objetivo y ser lo suficientemente humildes como para ver si es posible convencerlos de comprar sus productos”, comenta el catedrático de la UPC.

Según representantes del sector, la flexibilidad que otorga la venta directa ayudará al fortalecimiento de este tipo de transacciones en 2021 y 2022.  “Que la venta directa sea una operación flexible y de bajo costo, permite brindarles a más personas esta alternativa”, dice Lozada de la Capevedi. Sin duda, ese elemento y la reactivación de las economías donde opera Yanbal, serán claves para que la multinacional recupere el terreno perdido el año pasado.