Por Xavier Pires

Mucho ha llovido desde 2009, cuando el Fútbol Club Barcelona se convirtió en el primer equipo de la historia en conseguir una hazaña casi imposible, un milagro en el mundo del fútbol: lograr el llamado “Sextete”, es decir que en un mismo año ganara la Copa del Rey, la Liga, la Champions League, la Supercopa de España, la Supercopa de Europa y el Mundial de clubes.

El equipo de ensueño, dirigido por el gran Pep Guardiola, y liderado en el campo por un jugador tocado por los dioses, Leo Messi, alcanzó el reino de los cielos futbolísticos, consiguiendo una hegemonía que duró una década, aproximadamente.

En agosto de 2021, y después de más de 20 años, la historia de amor del astro argentino con el club catalán llegó a su fin.

Pero la salida del jugador fue la guinda a una crisis de reputación que la institución venía arrastrando desde hacía unos años, cuando una serie de acontecimientos y polémicas estaban impactado negativamente en la imagen del Fútbol Club Barcelona proyectando un notable número de noticias negativas asociadas a cuestiones deportivas y extradeportivas.

Estamos de acuerdo que ningún éxito del pasado garantiza hoy los éxitos del presente o del futuro. El enfoque tradicional de gestión de las marcas a través de la comunicación ha funcionado como un instrumento, principalmente, de propaganda o venta de imagen, y se hacía de forma unidireccional a partir de campañas y mensajes a través de unos canales para llegar a una serie de públicos de interés.

Hoy, sin embargo, en un mundo hiperconectado y global, sabemos que la gestión de la reputación funciona de otra manera. Si hasta hace pocos años el valor de una organización residía en sus activos tangibles, hoy, según algunos estudios, puede llegar al 80% del valor con sus activos intangibles como la reputación, la marca y la licencia social para operar.

Es por esta razón que, desde Reputation Republik, quisimos realizar un estudio para analizar la percepción del impacto reputacional del equipo, basado en una encuesta internacional a personas de 25 países para obtener una muestra de las percepciones de socios, simpatizantes y público en general. El análisis se complementó con la opinión cualificada de 10 expertos internacionales en diferentes áreas profesionales.

Resultados del estudio

Las principales conclusiones del estudio, y basándose en los cinco pilares de la reputación (imagen, credibilidad, transparencia, integridad y contribución), son las siguientes:

  • El F.C. Barcelona ha visto seriamente deteriorada su imagen en los últimos años por los diferentes casos deportivos y extradeportivos, perdiendo credibilidad ante los aficionados a nivel global. La salida de Leo Messi viene a sumarse a una serie de desaciertos deportivos y extradeportivos. El club tiene que renovar su promesa de valor para volver a brillar y ser uno de los mejores clubs del mundo alineándose con sus valores tradicionales.
  • El F.C. Barcelona tiene que hacer un esfuerzo en mejorar en transparencia. Los escándalos vinculados a la anterior directiva siguen lastrando la reputación del club. Los diferentes públicos de interés demandan más transparencia a los actuales gestores del club.
  • La percepción sobre la integridad del F.C. Barcelona está comprometida por los actos poco éticos en la gestión. Aunque está principalmente vinculado con la anterior junta directiva, se percibe claramente la necesidad de elaborar una estrategia de “reputation recovery” a nivel internacional.
  • El F.C. Barcelona tiene una base sólida en la percepción de su contribución a la sociedad y al mundo del deporte, pero tiene que poner en valor sus valores tradicionales. El club mantiene una alta licencia social para operar reconocida en sus valores expresados en la expresión “Més que un club”. Los resultados muestran que los públicos de interés anhelan las prácticas y valores del club como de la proyección de la marca-ciudad Barcelona, Cataluña y la promoción del talento del fútbol base (La Masía).

Pese a todo, el que parece que ha salido indemne del conflicto es Leo Messi, ya que la estrella argentina goza de buena credibilidad, según el estudio.

Su calidad y trayectoria en el campo están por encima de cualquier problema que suceda en los despachos. Sin embargo, esta crisis reputacional que afecta a la institución, sí podría afectar a la marca global de la ciudad de Barcelona, debido a que el equipo es un referente como atracción del turismo.

Aunque los atractivos de la ciudad van mucho más allá del club de fútbol, según la opinión de los diez expertos que participan en el estudio, nos remitimos a las palabras del destacado publicista y estratega político, Xavier Domínguez, “Los conflictos afectan sin duda a la imagen del Barça, pero afortunadamente la ciudad de Barcelona es más que Messi. Ahora está por demostrar si el F.C. Barcelona es hoy por hoy más o menos que Messi. A la ciudad le dio un resfriado, al FC Barcelona una neumonía”.

Si desean conocer los detalles completos del estudio, pueden hacer click aquí.

Contacto con Xavier Pires, quien es especialista en reputación y comunicación estratégica:

Twitter: @XavierPires

Linkedin: linkedin.com/in/xavierpires/

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Centroamérica.