La pandemia puso a muchos actores de la economía a buscar soluciones para mantener la estantería de su negocio. Los cierres llevaron a las grandes superficies a reinventarse. El proceso dio resultados, pues muchos consumidores mantuvieron su ritmo de compras pero a través de internet.

Sin embargo, estos cambios llegaron para quedarse. Así lo ven por lo menos en el Grupo Éxito que en su división de Viva Malls (una cadena de 15 centros comerciales físicos a lo largo del país) acaba de lanzar una nueva propuesta para articular el mundo real con el mundo virtual.

Se trata de Viva Online que básicamente nació como una oferta de marketplace para que los clientes de los centros comerciales pudieran mantener su capacidad de comprar y vender en medio del encierro.

Según Juan Lucas Vega Palacio, presidente del comité fiduciario de Viva Malls, “Viva Online es una plataforma de ecommerce para llevar la oferta de los comerciantes que están dentro de los mall de Viva al mundo online. Pero no es un ecommerce más: queremos ser una plataforma de experiencia, replicar lo que se vive en un centro comercial en el mundo online”.

La manera como lo quieren hacer es permitiendo a los usuarios crear tableros con cualquiera de los productos de las marcas de los Viva. Allí, por ejemplo, un comprador podrá configurar la pinta que quiere comprarse o ver en la sala de su casa con el mobiliario que le interesa o simplemente ver regalos para las ocasiones como cumpleaños o aniversarios.

El ejecutivo explicó que la idea surgió dentro del proceso de innovación y análisis necesario para enfrentar la pandemia.

“Estábamos en 2020 en los meses más difíciles de la pandemia, por allá en marzo, abril y mayo. Las principales categorías no podían abrir y apoyados en la plataforma del grupo de comercio electrónico pudimos sacar un sitio online para tener sus productos y vender en el mundo online. Eso fue evolucionando y vimos la necesidad de avanzar de algo que inició como market place y migrar hacia un proyecto que ofrezca experiencias”, comentó.

Para ellos, se trató de una oportunidad de transformar y hacer disrupción. “No lo vemos como dos cosas separadas y distintas. Vemos un solo cliente que tenemos que atender, pero de diferentes maneras. Tomar esos 15 centros comerciales que se vuelven plataformas de omnicanalidad para atender la demanda de diferentes sitios. Se trata realmente de un ejercicio de convergencia de todos los canales. Al montar la orden de compra se puede satisfacer todo desde el centro comercial”.

Los desarrollos de la plataforma de Viva Online estuvieron a cargo de la multinacional Vtex.

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El mundo real

Al preguntársele sobre cómo van los centros comerciales en el proceso de reapertura, Vega explicó que todo marcha bien desde que empezó en forma en julio pasado.

“Los clientes regresaron mientras se fueron levantando las medidas restrictivas. Empezamos a ver el retorno de consumidores. El mundo físico está lleno de experiencias y se complementa con el mundo online. Hoy estamos en un tráfico del 90% del que teníamos en prepandemia. Lo más satisfactorio es que en ventas ya estamos por encima de 2019, lo que muestra una mejor tasa de conversión. Todavía hay sectores como los cines con restricciones y con el aforo del 50%, lo mismo que gimnasios. Así que todavía no vamos a tener tráfico al 100”.

Ya con una oferta de servicios completa (real-virtual) el objetivo es lograr 140 millones de visitantes al año, que corresponde al nivel prepandemia y en Viva Online pasar de las 100 marcas que ofertan hoy en este canal a más de 500 marcas, fortaleciendo la presencia de las categorías de tecnología, mascotas, salud y belleza y deportes.

“Queremos un número importante de visitas: en el primer año la meta son 20.000 pedidos y tres millones de visitas”, finalizó Vega.

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