Por Sofía Maradiaga

Las rebajas y promociones forman parte de la cotidianidad en los negocios. Todos hemos visto o utilizado frases como “¡50% de descuento!” o “¡El segundo a mitad de precio!”. Cabe preguntarnos, ¿cómo podemos saber cuál puede funcionar mejor? 

Desde el punto de vista de la teoría económica clásica, un consumidor racional analiza una oferta basándose en el monto por ahorrar, pero investigaciones han demostrado lo contrario. Un meta-análisis publicado en el Journal of Retailing da a conocer que las características intrínsecas de la oferta, el contexto en el que se encuentra y la presentación del precio se entrelazan para conformar la percepción que un consumidor tiene de una promoción. 

Características de la oferta

En lo que respecta a lo que compone a la oferta misma, el porcentaje de ahorro, los ahorros adicionales de un paquete de productos en descuento y el tamaño del paquete son aquellos que mostraron la mayor influencia en la percepción del consumidor. Aunque tanto mencionar el porcentaje de la rebaja (ej. 50%) como el monto ahorrado (ej. $50) ayudan a incrementar el ahorro percibido, mencionar el porcentaje de descuento tiene un mayor impacto. Amazon es un buen ejemplo del uso de este tipo de psicología en la presentación de ofertas ya que presentan tanto un descuento porcentual como el ahorro y además enfatizan el componente de envío “GRATIS” para hacer la oferta aún más atractiva y notoria. 

En relación al tamaño del paquete, los paquetes de descuento con menos productos son mejor percibidos. Con los ahorros adicionales, como es de esperar, más es mejor. El precio base de una oferta también influye. Cuanto más alto es, mejor es percibida la oferta. En el caso de descuentos que son canalizados a través de un regalo gratuito, estos tienden a afectar la percepción del consumidor de forma negativa. 

No sólo es la oferta, es la situación 

Si bien el contexto en que se presenta una oferta no tiene la misma importancia que cómo está compuesta, este no deja de ser importante. Aquí enumeramos a la publicidad de la oferta, el tipo de producto, el tipo de marca y el tipo de tienda que hace la oferta. Entre ellos el hacer publicidad de una rebaja tiene el mayor efecto positivo. Para las marcas, los descuentos para marcas genéricas y privadas eran percibidos de forma desfavorable. En relación al tipo de tienda, los consumidores responden de forma más favorable a los descuentos en tiendas de especialidad y supermercados que en una tienda de rebajas. Podríamos conjeturar que las percepciones de calidad y la frecuencia de las ofertas juegan un factor en estos casos. 

La presentación del precio importa más de lo que crees

El impacto que tiene la manera en que presentamos el precio, también constituye un factor importante en la percepción de una oferta. Entre estos cabe resaltar la plausibilidad de la oferta y la presencia de precios de referencia externos. 

En el caso de la plausibilidad, se observa que funcionan mejor las ofertas pequeñas y plausibles. Aquellas que eran vistas como demasiado grandes o implausibles tenían un efecto negativo en la percepción. Para los precios de referencia, se observó que el incluir el precio regular del producto en descuento mejoraba la percepción del mismo.

Cuando diseñes tu siguiente promoción, considera que habrá una pluralidad de factores que jugarán un papel importante en el éxito que esta tenga. 

*La autora es consultora de ciencias del comportamiento y marketing.

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