Por Juan Manuel Fernández C.

“¿Cuál es tu palabra menos favorita? ‘¡Millennial!’ (…) ‘¡Verosimilitud!’ (…) ‘¡No!’ (…) ‘¡Literalmente!’”… La marca de lentes Warby Parker desafió a 50 de sus empleados a responder esa peculiar pregunta en un ejercicio fantástico de storytelling.

El spot no está fabricado para vender directamente, si no para reforzar el valor de la empatía y la humanidad de una empresa B2C. Su herramienta narrativa fue el humor y su ancla, sus propios trabajadores.

Para manufacturar storytelling de negocios con alto impacto, no siempre hay que tener los recursos de un cineasta. Creatividad y autenticidad suelen ser bien recibidas por las audiencias.

Luego de escribir historias de negocios de todo tipo por más de 15 años, —tanto para empresas pequeñas como multinacionales— hay patrones que se repiten en aquellas que son punto de partida de una conversación, una tendencia o una comunicación de impacto.

La guerra de las audiencias

Cuando optamos por ser generadores de contenido, también nos enlistamos en la guerra de las audiencias. Todos buscamos interacción, clics, datos e ingresos. El autor Antonio Núñez lo define como “la economía de la atención”.

Con múltiples plataformas a disposición del usuario, una gran mayoría de los mensajes generados por marcas, personas y medios de comunicación suele pasar desapercibida. ¿Será porque las audiencias están más distraídas que nunca, o por fallos en la manufactura de contenido? La respuesta podría ser mixta.

Pero de un cúmulo de oferta de contenido dentro del storytelling que se genera desde las marcas, hay categorías que se repiten en su empaquetado:

  • Las ‘celebrity inspiration’, que apelan al influencer marketing a través de un personaje con una potente marca personal que acelerará el alcance del mensaje de marca a través de su comunidad.
  • Los ‘a mí me funcionó’, testimoniales transparentes que las marcas fácilmente pueden replicar en sus canales propios y sociales. No pierden vigencia y trabajan con una suerte de ‘micro-influencers’.
  • Los ‘nostalgia, divino tesoro’, que apelan a hitos de la historia de la empresa o de lo que significa un producto en las tradiciones de sus clientes. Franquicias, marcas de consumo y retailers la utilizan.

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Verticales de una historia de negocios de impacto

Pero he podido constatar patrones que tienen las historias de empresa que no caen el cliché, y logran ser inéditas:

  1. Frustración con empatía

Casi nadie disfruta hablar de sus fracasos. De las experiencias fallidas. Las que hicieron perder dinero o provocaron inestabilidad. Mucho menos de ejecutivos o líderes que están sometidos a la presión de verse sin mancha ante sus equipos o están custodiados por cuadrados y rígidos lineamientos corporativos.

Pero en el storytelling, las audiencias agradecen la autenticidad: mostrar un momento vulnerable con un valor aleccionador. Más que exponerse o hacer gala de lo negativo, se trata de contar la frustración con la empatía suficiente para cazar usuarios potenciales.

  1. Piloto de conversación

Un mensaje lanzado a las audiencias debe tener ‘drivers’ o motores emocionales que se activan en las redes suelen estar asociados a mensajes que sorprenden, enojan, inspiran, entristecen o hacen reír. En menor escala, los que explican o dan perspectiva.

Antes de lanzar un mensaje de storytelling, es válido preguntarse:¿Alguien de mi público objetivo lo compartiría de manera pública o privada? Si no es así… ¿Cuál es el punto de llevarlo a las redes? ¿Qué giros le podemos dar para que ‘se suba’ a la conversación? Hay otros canales directos muy efectivos. No todo debe ir a redes.

  1. Anclas narrativas

Es mucho más probable que su audiencia conecte con símbolos, personajes  e historias de su realidad que con mensajes fríos desde el discurso corporativo.

Las anclas narrativas son todos aquellos pretextos que usamos para acercarnos a una audiencia que, de otra forma, se hubieran pasado por alto.

En la campaña Dear Future Mom, una asociación italiana sobre síndrome de Down responde una carta a una futura mamá que pasará por ese desafío con su nuevo hijo. Con una puesta en escena profundamente emotiva, los mismos niños con esas capacidades son el ancla narrativa. 

Es más poderoso buscar elementos que aminoren el efecto duro del mensaje corporativo e institucional. Esto, aunque lleve horas y días de trabajo dar con el ancla que se ajuste a la marca y a la audiencia.

  1. Giro aleccionador realista

Todos disfrutamos de los guiones con puntos de giro, pero nos sentimos un poco insultados cuando estos no tienen fundamento.

Si hay algo tan poderoso como la autenticidad de la frustración o la emotividad de un símbolo, es saber por qué tengo que escuchar su historia. La transacción definitiva. Mi tiempo por lo que tiene que decir. ¿Cómo lo aplicaré a mi experiencia?

Es como la historia que confiesa el precio que pagó un fundador por tener lo que vemos hoy. O la que comparte qué evitar en una ronda de inversión para llegar lejos. O dice cómo sobreponerse a una quiebra combinada con una tragedia familiar. Hay que dar algo para recibir algo.

Todo es una transacción

Ahora, en el proceso es importante evitar el exceso de autobombo. Muchas empresas caen en la trampa de replicar mensajes muy comerciales en plataformas que se construyeron para conversar, deleitar, o enganchar.

Todo tiene su momento. Si el usuario quiere comprar, buscará de forma orgánica o directa su canal. La vía más efectiva de acercarlo a su marca en medios digitales es sorprenderlo con un contenido que se esfuerce en no aburrirlo. Respetarle el tiempo que está destinando en su ‘feed’ predilecto a usted, apreciando la porción de la economía de la atención que le está intercambiando. Todo es una transacción.

Seth Godin lo plasmó así en su obra maestra “All marketers tell stories”: “Casi nadie quiere un taladro o un bizcocho más nutritivo. Es la historia detrás de la marca lo que quieren. (…) Estamos aquí para que nos cuenten una historia. Si es auténtica, seductora y armoniza con nuestra visión de mundo, a lo mejor la compremos y la contemos a nuestros amigos. A lo mejor…”

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*El autor es periodista especializado en storytelling de negocios y marketing digital.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Centroamérica.